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黄鹏程：佳奥旗舰店 运营总监，波司登电子商务CRM项目负责人，非著名互联网营销老顽童，人称电商界刘仪伟。曾在互动通、平成广告从事互联网品牌营销工作，有着近8年以上的互联网营销传播实战经验。
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（文）爆款，百度词条给出的解释是：指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖的很多，人气很高的商品。
爆款的特征：1、搜索量大；2、成交量高；3、好评多。大部分店铺的爆款都做到了这三点。方法也比较简单就是让这些指标7天螺旋上升，环比的数值要优于前期。为了保持数值的稳定，刷单就孕育而生了。针对刷单乱象，淘宝重点治刷，例如违规宝贝下架、店铺降权、甚至关店。不少商家反馈自己的店铺宝贝销售额像过山车似的，波动幅度较大，其实淘宝近期都会在调整和优化搜索规则及各项指标权重的比例。如果你的店铺之前是靠单爆款活着的话，那么日子将会过的很痛苦。爆款一有波动就牵动整个店铺神经，这样的店铺我们戏称为“抽疯型店铺”。如何摆脱“抽疯型店铺”的顽疾，文章将会通过两家店铺搜索关键词的数据分析及对比，来帮助大家去对店铺商品及搜索布局进行调整和优化。
打造爆款集群要以数据驱动为导向
首先，数据采集，需要做两项工作：竞品数据的采集和本店铺数据的采集。
主要采集五类数据：1、产品类型；2、数据来源（PC、无线）；3、热搜词；4、成交词；5、成交商品数。
图 1 商品数据采集
其次， 爆款集群需要做好搜索布局
如何衡量你的爆款策略是否合理，一定得依靠数据驱动。没有数据驱动，爆款商品结构不可能设置的科学合理，不可能带来最大的投资回报。那怎么用数据驱动的手段去评估你的店铺爆款策略是否合理呢？我用EXCEL简单做了一个数据驱动方法来评估搜索对于打造爆款集群的重要意义。
两家店铺同为枕头类目排名非常靠前的TOP商家（以下简称为：A品牌、B品牌），让我们通过搜索词及成交词的数据来看一下两家店铺从搜索上反映出来的运营问题。
图 2 A品牌搜索关键词
A品牌主要搜索关键词词分布在U型枕这个产品上。38个热搜词，23个成交词。
图 3 B品牌搜索关键词
B品牌主要关键词布局在蝶形枕，84个热搜词、35个成交词。
从搜索关键词的词的分布上，B品牌在热搜词上比A品牌要多出46个，也就意味着在曝光率上B品牌比A品牌要高。
第三，数据对比，我们来对比一下A品牌与B品牌在卡流量入口上谁会胜出？每一个热搜词都是宝贝成交的主要流量入口。
图 4 热搜词
从图4数据来看，B品牌比A品牌在热搜词上多出120个，超出A品牌近3倍。我们再来看一下在宝贝成交词这个维度的数据对比上，B品牌是否也同样会胜出？
图 5 成交词
从图5数据来看，B品牌118个成交词，A品牌只有49个成交词。B品牌比A品牌多出69个成交词，同样也超出A品牌近3倍。
从以上数据对比我们得出一个结论，热搜词对于宝贝成交起到至关重要的作用。
这只是从数据表面去分析A品牌与B品牌搜索布局上的差距，那么是什么原因导致在搜索上两者相差如此之大呢？
合理科学的商品结构是打造爆款集群的关键所在
俗话说，巧妇难为无米之炊。从运营角度来看这个问题，其实运营所有的工作都是围绕产品去做文章，不管是客户服务、美工设计、搜索优化等都离不开产品，产品是运营之本。每年淘宝都会在交易规则、技术规则、商品发布规则等各方面进行调整和优化，淘宝在变的同时作为商家也应审时度势。这世界上唯一不变的就是变化。过去我们靠单品爆款策略去做运营，现在淘宝通过规则的改变，希望商家能提升店铺整体商品动销比，打造一个健康、可持续发展的“质造”淘宝。
首先，从产品类型上去分析， B品牌是如何做出了搜索调整的？
图 6 产品类型
我们很直观的看到，在产品类型热搜词指数上，B品牌在6大产品类型中除了U型枕、成人乳胶枕之外，均超过A品牌。且A品牌在两个产品类型上是缺失的。也就意味儿童乳胶枕、花草枕A品牌是没有成交记录的。
热搜词多并不代表宝贝成交量就一定高，我们还要通过宝贝成交词、宝贝成交量这两个维度去佐证A品牌在进行搜索布局调整后，如何打造起爆款集群的。
其次，分析成交商品款式数量。
图 7 B品牌成交商品款数
从图7数据来看，B品牌蝶形枕有4款宝贝、花草枕和波浪枕有2款、U型枕、儿童乳胶枕、成人乳胶枕各1款。我们再来看一下A品牌的数据：
图 8 A品牌成交商品款数
结合图7和图8在成交商品类型来看， B品牌在蝶形枕、波浪枕、U型枕、儿童乳胶枕、成人乳胶枕都有成交词的分布，且根据时令消费需求推出了2款应季的夏款产品花草枕。 反观A品牌，主力成交商品没有集中在枕头类的产品，而是在U型枕上（从严格意义上来讲U枕只能算作枕头类目里的配件商品）。
第三，从商品成交量去分析，如何通过搜索打造爆款集群的？
图 9 成交商品数量
通过图9 B品牌与A品牌在同类商品成交量上的数据显示，两个品牌在销售上都非常倚重蝶形枕这类商品，但在成交商品款数上，如图8数据显示，B品牌要比A品牌多出3款产品。而在其他产品类型成交商品数量上，B品牌也比A品牌销量上要稳健很多。
PS：这里需要补充两家店铺的数据背景：平均客单价：A品牌146元，B品牌200元。平均日销：B品牌10万元左右，而A品牌在4万~8万元的区间波动。
通过上述A品牌与B品牌各数据维度的对比，我们可以找出A品牌主要问题集中在：
1、热搜词分布不合理， U型枕热词占比多，爆款产品热搜词占比少；
2、商品结构上不合理，爆款商品仅一款，缺乏竞争力和吸引力；
3、销售上过分倚重单爆款产品，间接影响了其他商品的动销；
4、商品开发上，没有B品牌灵活。直接体现在没有应季商品。
B品牌的成功在于：
1、商品布局顺应人群搜索需求，例如：开发了花草枕系列产品；
2、针对自身店铺定位，合理的布局热搜词；
3、不倚重单爆款，每个产品类型都有1、2款爆款产品。从而带动了整体店铺商品动销。
通过搜索打造店铺爆款集群，除了搜索布局要合理外，同时对于商家产品供应链也会提出更高的要求。运营是围绕产品去做优化和提升的，店铺的成长需要灵活、强大的供应链去支撑才能获得事半功倍的效果。
最后，运营要学会给自己提问题，以下四个问题在看完本篇文章后自己心里要给出答案：
1、 目前店铺的产品结构是否符合品牌的定位？
2、 产品结构是否制约了销售业绩的提升？
3、 导致店铺销售波动幅度过大的主要原因在哪里？
4、 目前店铺在搜索布局上是否已经顺应了淘宝规则的变化？
PS：以上数据均可通过数据魔方采集，数据魔方提供了TOP10热销宝贝7日的热搜词、成交词、商品成交量数据的查询。
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