数字营销领域的知名专家Avanish Kaushik很早就说过“对任何一家公司而言,SEO与SEM都将是其从互联网上获取用户的重要手段。就和其他渠道一样,SEM有一定的精准度,有效,成本也可控。这是一个独特的获取高精准度用户的手段。”但是SEM很长一段时间内被认为是收口,即直接形成订单转化。随着智能设备的发展与应用,“转化”二字的定义也得到了扩展,比如可以直接Click to Call。Re-marketing的应用,使得我们也可以通过SEM来加深用户对品牌的知晓度。在营销漏斗中,SEM的角色、预算、成效,究竟应该怎样理解?以下这篇文章是个很好的诠释。 SEM是数字营销行业变化最快的领域之一。专栏作家斯科特列出了在这个时下正热的竞技场上CMO们需要了解的事情。 每个优秀的客户经理都非常清楚SEM的世界变化太快 – 测试版、趋势内容、错误(bugs)乃至版本的更新迭代每周都如雨后春笋般冒出来 – 使得在保持SEM帐户营销效果和跟上新事物出现的脚步两者之间做到平衡难上加难。 其实,往更高层次讲,对CMO而言,也会有类似的难题。现如今的SEM甚至比一年前都发生了很大的变化- 行业地位,与其他渠道的互动,跨平台能力及跨设备的契合能力都不断的颠覆着我们的想象力。 因此,假设你是CMO,需要了解SEM发展现状。那么你需要首先了解下面七件事情: 1、现在的漏斗更长,更复杂 认为SEM处于购买漏斗最底端的日子已经一去不复返了。今天,你可以把SEM用于漏斗的各个阶段,如认知,感兴趣,购买,以及客户维护,扩增,回访,增值服务,再次销售,等等。 很多CMO对SEM活动的衡量指标是终身价值(LTV);根据这个指标,他们建立相应的预算,到达率和CPA目标。 在你进一步阅读之前,请确保你可以接受,相对作为获取转化的渠道,SEM可以做的更多的观点。 2、不是所有的漏斗模型都是一样的 根据选定设备的不同,漏斗模型的效果会有非常明显的差异 。台式电脑端的漏斗模型? 你一定知道,这类模型通常会以用户完成购买作为终点,并且更多关注的是良好的用户体验和较高的终身价值。 但移动设备端的漏斗模型呢?当然,它们有几种不同的形式。它们可以产生销售线索或表格填写,就像传统的PC渠道一样。 但考虑到用户在移动设备上的行为和意图是不同的,这类漏斗模型还可以带来更软性的转化–点击本地实体店目录;点击通话;电子邮件订阅;免费试用等 – 即不产生即时收入,但毋庸置疑会使用户更接近购买。 |