SEM广告排名的核心因素：单次竞价额OR质量得分

很多人时常都想知道影响SEM竞价排名的因素是什么？通常马上想到的就是单次竞价额，此话没错，但千万别忽略了另一个因素“质量得分”。前者靠财力，后者靠努力！ 以谷歌为例。竞价广告排名（除特殊搜索广告）主要根据广告得分来排序，而广告得分的依据就是刚才说的2个因素：最大投额和质量得分。 最大投额直白一点就是调高单次点击费用，道理上就是花更多的钱享受更好的待遇。但其实这招并不适合所有的SEM项目，原因就是广告得分是由最大投额 x 质量特分 相乘而来，如果质量得分的基数过低（比如谷歌是以0-10来计分，越高越好），你的投额再大广告得分也不一定会占优势，而且最大投额也不是无限制扩大的。这种赔了夫人又折兵的做法不是提升排名的最理想方式。特别对于一些新账户或是偏无序账户而言，都是一种低效率的优化做法。 反而，当你能提升质量得分，即便你的最大投额是最低的，广告也能获得最好的排名。图示中的例子就是商家A出价￥2，质量得分为10分，广告得分则是20分；而B和C都有更高的单次出价，但是质量得分没有A高，所以得到的广告得分相对就偏低了。 或许你要问为什么谷歌要这样做？为什么不给出价高的人更好的排位，这样不是更公平吗？想想SEM的特性吧，它是按照点击收费的，不是展现广告。所以既是商家出价高，因为质量得分低，说明它的广告设置可能有很大问题在。就算在第一名也不一定赢得用户的青睐（点击），因为没有产生点击而只有展现,谷歌就收不到钱对吧。这个道理很简单吧，所以谷歌希望排序那些更有用的广告在上端，能被用户所点击，所以质量得分比出价更为重要。 下一个问题你要问的一定是：怎么提升质量得分呢？没错，原创上质量得分是SEM广告排名的关键，而CTR（点击率）则是质量得分的重要因素之一。提升广告点击率就可以很明显地提升质量得分，如果你的账户整体实际CTR高于谷歌平均预估CTR，那你的质量得分就会上升。这里的预估CTR指的是谷歌对每个排位都有一个预估值，比如第一名的位置CTR（7%-10%）一定高于第五名的CTR（2%-3%），这个可以上网做一些research看看。 方法其实就2个大方向，再厉害的SEMER也是围绕这个路径走，只不过是他们对数字比你更敏感而已。 1）祛除低效关键词，点击率好坏基本都是看整个广告组的，所以在你的组里你要及时发现哪些关键词点击率很差，及时祛除来保证整个广告组的健康。此外，建议你在不同广告组里面都放入一些品牌词，因为这类词搜索意向明确，点击率天然会高，这样可以带动广告组整体CTR数据。品牌词比例可在10%左右。 2）独特的广告创意或是称为文案，这个说实话，不是所有人都能做的。有些人天生对这块很敏感很会编故事或是制造意境。所以文案要请专人来搞，好的文案效果是成倍的（一般在3-6倍），它能迅速突显你的广告，即便排在后面一点也可能比前三名的位置点击率更好。