有互联网以来，借世界杯实现超越和翻身，一向是各大媒体类互联网公司在世界杯年的集体诉求，每一届世界杯也总是有一种新的媒体形式独领风骚，比如1998年世界杯，很多中国人第一次触网，体育论坛成为互联网上最火的BBS。2002年世界杯，电视足球评论火爆，我在北大的老同学，央视花旦，足球外行沈冰一炮走红。2006年世界杯，博客评球火爆，也出现了黄健翔的咆哮。2010年，当然是新浪微博的世界杯。
而2014年，由于互联网电视的异军突起，盒子的大行其道，带宽短板的补足，移动互联网的普及，在获得央视的转播权后，加上丰富灵活的自制节目，机会无疑是属于视频网站的，如果运作成功，很可能会使大批观众提前告别电视媒体。
但事实却证明，网络视频因世界杯火爆了不假，却只火了一家网站，也就是央视的亲儿子CNTV(中国网络电视台)。因为没有拿到世界杯报道中最核心的转播权，其它摩拳擦掌准备借世界杯崛起的各个视频网站，最终只是打了场精彩的酱油。
在上一届世界杯上，视频网站还是从央视买到了转播权的，但2014年巴西世界杯，央视却忽然宣布不再向地方卫视和互联网公司出售转播权，这意味着，中国网络电视台(简称CNTV)成为了本届世界杯大陆网络独家直播平台。对此网友吐槽的不少，但央视也有它自己的理由：电视台不再分销优质节目给视频网站，而是放在自己的新媒体平台，这是2014年的新形势。他们不希望在狂野发展的互联网时代，自己被压制在狭窄的CP狭窄环节，沦为一个网络的打工者。这两年，传统纸媒被互联网浸蚀而举步维艰的局面，让所有传媒人刻骨铭心，电视台们，不想重蹈纸媒的覆辙。
央视坚持独播的是非姑且不论，但这一客观事实却使CNTV赶上了千载难逢的好机会，天时地利人和，本来本届世界杯是所有视频网站的良机，但最终拿到船票的却只有CNTV一家。客观说，在视频纷纷大热、烧钱的今天，身为国企的CNTV虽然有一定知名度，但在本质上却一直依附于央视，就像报纸的网络版之于报纸一样，无足轻重，但经过世界杯一役，天时地利人和加上自身努力以及策略得当，CNTV可说是实现了咸鱼翻身，并在亿万观众前初步竖立了差异化品牌。
先看官方公布的一组数据，2014年巴西世界杯期间，通过央视网新媒体观看世界杯直点播的总体用户规模超过5亿人，总观看频次超过9亿次，总收视时长达4.2亿小时;直播最高同时在线人数达到创纪录的588万人。单以并不是最大亮点的小组赛为例，日均独立用户数与四年前南非世界杯小组赛的日均数据对比，CNTV网站总体的增长幅度达428%。
其实圈内人都知道，单纯事件性的访问量增长并不重要，这些流量巅峰之后，能够留下多少用户才是最重要的。而从CNTV世界杯推广的核心策略来看，也是瞄准这一点：借世界杯竖立和传播CNTV的品牌，培养用户对CNTV的入口习惯。而最简单的办法就是借直播世界杯推广CNTV的客户端--也就是所谓的CBox客户端。CBox央视影音就是以前的CNTV的视频客户端，去年底更为现名后，CNTV在北京地铁车厢以及各地平媒投放了大量广告，而据说今年还会将所有应用品牌都统一为CBox的二级品牌产品，很显然，央视将CBox看作未来CNTV实现商业化的重点，是一个以视频内容为基础的超级App和基础入口。而这次世界杯上，借着人们不得不在CNTV上看独播的强势地位，CBox在PC、手机以及平板电脑上的安装量暴增数倍。借世界杯实现强力渗透，在世界杯结束以后通过客户端占领入口，留住观众，这才是CNTV的真实想法。
CNTV拥有央视的独家资源，最早拿到信息网络传播全业务资质，包括网络电视、手机电视、IP电视、互联网电视、车载电视等等，可谓是一座宝库。但前几年之所以没有在一片视频网站大跃进中获得应有的地位，应该与其缺乏互联网基因，思维过于传统有很大关系。2013年，CNTV对企业价值链进行重新审视，包括战略、业务、组织等方面，意识到互联网思维并不是电视台联网，不是做个APP就算步入“移动互联网”时代了，从“内容制作为中心”颠覆为“以用户为中心”，从播出管道转变为互动平台，从单纯的“内容制作机构”升级为“内容分发平台”后，才算有了能够消化世界杯独播这块大蛋糕的基础，有了接住天上掉馅饼的能力。
目前，全国电视台都在酝酿向互联网转型，如果说CNTV的转型借由此次世界杯报道的成功暴露出哪些可借鉴处的话，我觉得除了一些内容、营销与技术上的细节之外，最关键的是CNTV终于想清楚了未来之路该怎么走。过去CNTV一直想摆脱CNTV与央视台网一体的关系，独立重塑自己的互联网基因，但现在在经过一轮否定之否定后，CNTV开始向媒体回归，向央视回归，从台网分离变为台网融合，至少从本次世界杯报道中CCTV与CNTV的紧密结合看，已经取得了初步成功。或许，将这一战略坚持下去，能够创出一条在与商业视频企业竞争中取胜的新路。
