直复营销与传统营销的区别

自从本世纪初自助式销售萌芽开始，到本世纪30年代起超级市场蓬勃发展，大规模营销（或称大众营销）对企业利润的贡献不断上升，这样的辉煌几乎持续半个世纪。在整个八十年代中，连锁商业的巨人们控制了整个饱和的市场，并热衷于推广他们自己的中间商品牌。从那时起，在多数消费者眼里，各品牌间的差别似乎只有价格。直复营销的再度崛起恰恰就是在这个时候，这是因为它与传统的大众营销之间有着很大的区别。表16-1概括地列举了这些区别： 目标 市场 在目标顾客范围内进行普通的营销努力 针对每个潜在顾客进行个别的营销努力 决策 信息 以人口、地理等因素细分顾客群，每个顾客的个别信息不详 在细分顾客群的基础上对每位顾客的名字、住址及购买习惯等一切个人信息进行详尽描述 产品 向顾客提供标准化产品 向每一位特定顾客提供“特殊”产品注① 生产 大规模、标准化注 ② 有定制化的能力 分销 通过流通渠道进行大规模分销 通过媒体直接销售，产品必含有“送货上门”之附加利益 广告 利用大众媒体，其目的主要在于树立企业形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，广告刺激和采取购买行为之间有时间上的间隔 利用针对性强的媒体向个人传递信息，其目的是让受众立即行动订货或查询 促销 大规模、公开化促销 对受众进行个别刺激，促销手段有一定的隐蔽性 交流方式 单向信息传递，建立一种普遍的客户关系 双向信息交流，建立起个别的客户关系 竞争实质 分享市场，以吸引顾客为竞争重心 分享顾客，以留住顾客为竞争重心 营销控制 表16-1 传统营销与直复营销的区别一旦产品进入流通渠道，一般情况下营销者便失去了对产品的控制 产品从营销者手中被送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对其进行控制 正因为这些区别的存在，有人称直复营销为“重返19世纪的营销方式”因为在19世纪，商人们都是小铺子的掌柜，他们认识自己的每一位顾客。 直复营销的优越性 从根本上说，直复营销的优越性来自于直复营销人员针对每一个顾客的个别情况进行双向信息交流。与传统营销相比，直复营销更强调信息的反馈，并更好地利用了这种双向交流中的反馈信息。下面具体阐述直复营销的优越性： 1、顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性 顾客通过浏览邮寄目录或网上购物服务条目等信息资料，在轻松愉快的心境下就可以进行购物比较。消费者虽然足不出户，商品的选择范围却不受影响，相反却更广了；通过直复营销这种方式，顾客还可以为他人订货；对生产资料的购买者而言，通过这种方式可以获知市场上所有同类商品与劳务的信息，而不必把时间花在约见销售员等事上。 2、营销者能更精确地确定目标顾客直复营销通过各种方式获得顾客的各项信息，这些信息储存在数据库中，可以有成千上万条，可以涉及几十个甚至几百个方面的内容。在需要用这信息时，直复营销人员可以在计算机的帮助下找出任意数量的具有某几方面或十几、几十个方面具有共同特征的顾客组成的群体，并有针对性地向这些顾客群寄发“购物指南”等资料。 3、营销者能和每一位顾客建立起长期关系 严格地讲，直复营销中，每一位顾客就是一个细分子市场，“一对一”的服务使直复营销有更浓的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一个“新妈妈数据库”，在这些新***孩子成长的最初六个关键阶段中，公司都会给这些妈妈寄去针对性很强的个性化的礼品和建议信。这些感情投资的效果便是赢得较为稳固的顾客忠诚。 4、直复营销号召顾客立即反应，回复率较高 直复营销可以在适当的时机与最有购买可能的潜在顾客沟通，从而使直邮的资料可以有更高的阅读率和回复率。而传统的广告投放之后，总要间隔一段时间，消费者才会采取购买行为或进一步咨询，单个广告的刺激效果相对比较弱。 5、直复营销战略更具保密性 传统的营销战略通过大众媒体实施，隐蔽性小，易被竞争对手发觉和摹仿，而直复的传播方式具有一定的个人化特征，短期内不易被竞争对手，更不容易被深究。而且直复营销的广告和销售是同时进行的，这一特点更可使营销者在其策略实施初期免遭竞争对手的抄袭。 6、直复营销效果的是可以度量的 直复营销者通过测量每一次信息传递的回复情况（包括比率、内容等），不仅可以决定哪次活动更具盈利性，而且可以将结果用于媒体与信息的结合效果比较等研究工作中。 直复营销的产生和发展 确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于1872年8月的美国。那时，第一家邮购商店蒙哥马利?华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局限于那些分散居住于郊外的农场主们。 从1872年到本世纪20年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙哥马利?华尔德和西尔斯?罗马克（1886年创立了西尔斯手表邮购公司）这两家公司为代表的邮购业，当时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了20年代，为了适应交通业的发展和城市化的进程，蒙哥马利?华尔德和西尔斯?罗马克相继在商业中心开办了零售店铺，并将主要精力转向有店铺的零售业务。直复营销业开始走向低潮。 曹建讲师介绍直到80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在美国，整个80年代中，直复营销的销售额以每年15%的速度增长，比整个零售业的增长速度快四倍。以1989年为例，美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元，大约有70%的顾客曾利用800免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡，直接邮购营销和目录。