从品牌角度来看：为什么瑞幸咖啡暴雷，分众传媒大跌？|

2020年8月24日 21:23:51网络营销评论78

广告传媒的作用容易被夸大，万变不离其宗：一棵树如果要枝繁叶茂、硕果累累，首先一定是扎根，不然会经不起任何波折。企业品牌也是一样，若想光彩照人，必先经过默默扎根过程，才会更稳健和持久。

——写在前面

为什么你听了江南春老师那么多课程，为什么你决心投了分众，却没有业绩大幅上涨反而背负巨大的广告成本压力，像极了你听了那么多成功学的课程，花那么多钱成为成功学老师的闭门弟子却泯然众人呢？

因为你不敢也没有勇气也不知道，老师极力塑造的榜样27亿营收造假了22亿，投入了过十亿的广告，换来实际营收仅仅20%是真的。成功学老师打造出来的标杆，会不会只是用来更好让其他学生交拜师费的？

瑞幸暴雷之后，富途证券很快出了一篇文章《瑞幸咖啡暴雷，分众传媒跌超6%，2011年遭浑水做空》，格隆近日写了篇文章《瑞幸暴雷，分众的投资者是不是该醒一醒？》。

这里面核心的观点是瑞幸虚构巨额广告费用，作为紧密合作伙伴的分众要么是协助，要么是知情不说，反正脱不开干系。而分众不是第一次做这类事情，而是早有传闻早有争议，早期浑水做空分众的文章《分众的争议与分歧》、新财富的《一场豪门资本盛宴，分众传媒跨境转板大解剖》、《分众私有化背后江南春的进与退》这些旧文也进入更多人的视野。

“时过境迁，现在的江南春早已经成为江湖上有头有脸的一号人物，希望能够更加爱惜的自己的声誉，踏实做主业，没事别老想着割韭菜。”

瑞幸咖啡、神州租车、宝沃汽车，都是同一个老板，也都是分众的标杆客服，江南春先生在许多公开场合都举这几个例子来说明投入分众对品牌对销量对企业的提升如何巨大，讲述他和陆老板是很多年的好朋友。

本文仅摘要几个片段：

《分众传媒江南春：瑞幸咖啡IPO对中国创业者是巨大震撼》：“在厦门举行的瑞幸咖啡合作伙伴大会上，分众传媒董事长江南春称，瑞幸咖啡18个月IPO是对中国创业者的巨大震撼。

江南春认为，整个市场进入了品牌战的时代，品牌战的核心是要找到差异化的定位，找到特定的时间窗口，在消费者心智中要占据一个心智产权。这四点缺一不可。他分析称，瑞幸咖啡之所以会取得全球最快的上市公司的速度，开创了全球记录，核心要素也是捕获了人心。

“瑞幸咖啡掀起了电梯电视海报的蓝色风暴，在消费者早上上班的路上，回家的过程中你可以发现品牌形成了其中的引爆，把这个知名度、认知度和品牌势能拉到一个新的高度。”

江南春认为，瑞幸咖啡开创的流量池理论，把流量引过来之后存下来，让流量变粉丝，老客户带新客户，流量跟品牌异业联盟产生裂变，从一个小范围迅速扩大到一个大范围。江南春透露，瑞幸咖啡赴美IPO当晚“很长时间我们都在关注瑞幸的上市，这不仅对中国是鼓舞，对中国创业者也是一个巨大的震撼。”

其实冷静下来，我们会知道，一个人要成功，绝不是仅仅成功学老师讲的努力、思维等等，很多企业本来好好的，老板上了成功学之后回来折腾反而倒了。很多成功学老师往往塑造和夸大了几个得意弟子，让更多人交拜师费，然后就各自听天由命了。

虽然入行品牌广告多年，但一直坚信一个企业一个品牌的成功，品牌广告的作用也没那么大，绝不是一个精准定位，一个广告投放就可以的，但是很多人往往夸大了这部分的作用，好像做好定位投入广告就能成功，往往导致一批企业背负巨大广告成本，然后没有然后。

一般按照老师的方法去做，有部分成功也有大部分不成功的，老师肯定不会讲不成功的，而只会塑造几个榜样标杆来证明自己的方法有效，而视而不见几个标杆下面，是一坑凄凄白骨，而这时候曝出这几个标杆还是假的，虚构的。

企业品牌的成功，就像行军打仗有五事七计，这个国家国力、人口、将才等等因素很多，再好的谋略也只是其中一个部分，或者是在解决某一个问题上有较大作用。像姜太公、孔明、萧何、刘伯温这些大谋臣的作用得到历史的肯定，是因为他们不仅是给了谋略，而是几乎陪伴君王从0到1或者是长期陪伴君王取得成功。

否则都应该更尊重其他方面的因素甚至是原有实力的作用。如果国家本来基础就很好，主明将能，几乎本来就是用什么谋略开战都是胜，如果国家基础很弱，主昏将弱，用什么谋也难一时称雄。

回到品牌企业，传媒广告只是一个部分，巨额的广告费用投到哪里其实都会有一定的声量和动静，但这不代表成功，更不代表广告策略的成功。企业品牌涉及生产、市场、线上电商、线下渠道、风控、研发、财税、物流等等环节，除非是从0到1和企业一起成长，或者是在升级期的陪伴企业三五年以上企业品牌取得阶段性成功，不然都不应该去夸大传媒广告在企业品牌成功的作用。

前一段很多人都在模仿瑞幸，空气中弥漫着瑞幸思维的气息，好像广告决定了一切。下雨了，洗出大家原本的妆容，才发现，原来自己甚至还更好，企业和品牌真的不要放弃扎实去做好自己。

或许现实中，《天龙八部》里慕容复那样的人往往容易成功，乔峰这类的真英雄往往艰难，就像兽爷的文章《他终于遇到鬼》讲：“财富上的成功，在中国一直是除臭剂。你几乎可以买通所有人为你捧臭脚。”

尽管空气中都是谁快速成功，谁因为一个什么策略获得巨大成功等等，但实际上万变不离其宗，不要放下原本想扎实的心去图快，一棵树如果要枝繁叶茂、硕果累累，首先一定是扎根，不然会经不起任何波折。

企业品牌也是一样，若想光彩照人，必先经过默默扎根过程，才会更稳健和持久。——和品牌和企业，共勉。

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