金融危机下如何做好营销

以前人们总戏谑说：“当美国感冒时，世界就跟着打喷嚏。”现在，美国果真患了肺炎而且很严重，世界则确确实实开始为长期住院而做准备了——经济萧条似乎真的开始了。　　当市场环境开始恶化，企业不可避免地要为生存而绞尽脑汁，采取一系列从内至外的自救之举。其中最常见的便是“减法运算”——削减企业各项预算，而首当其中当属对营销沟通预算的大幅削减。因为这部分开销通常不能在短期内为企业带来明显的成效。相反，削减预算却对企业的当期利润有立竿见影的作用。在寒冷的冬天里，企业像个精明的主妇对各类营销活动精打细算，这一做法原本无可厚非，但应小心不要掉进经济萧条时期的营销沟通陷阱里。　　萧条时期的营销陷阱　　1．减少营销沟通投入　　以快速消费品为例，显著减少营销沟通投入至少存在两个潜在危险。其一，消费者可能对企业产品品牌开始逐渐模糊甚至淡忘。在一个种类繁多、各路品牌林立的快速消费品市场中，消费者的大脑很容易被其他众多的替代品牌所占据。曾经是中国第一运动饮料品牌的健力宝，在沉寂了几年之后再度复出时就不幸地发现，运动饮料的货架早已被诸如佳得乐、脉动、宝矿力水特等其他品牌所占据。尽管健力宝近期开始推出新的饮料产品并加强了广告宣传，但对现在的年轻消费者而言，还有多少人记得当年那个风头极盛一时的运动饮料第一品牌呢？其二，企业减少自身营销沟通活动的同时，其实也就是为竞争者（包括潜在的市场竞争者）打开了一扇后门。此时竞争者不但有机会获得市场，而且可以较低的营销沟通成本获得更好的沟通效果。　　2．营销沟通“错位”　　经济不景气时消费者对各项花费自然变得更加谨慎，为说服消费者购买，此时企业营销沟通可能陷入的另一个陷阱是“沟通错位”——片面强调价格因素而忽视自身产品的品牌定位。尽管以价格为主的宣传比较能够吸引消费者的眼球，但应警惕这样的做法并非一定适用于所有企业。因为营销沟通本质上是企业品牌定位的一个体现，它应该始终与企业的总体营销战略保持一致，这样才能取得最佳的沟通效应。　　例如，“天天平价”是沃尔玛的招牌宣传标语，在经济陷入衰退的今天这个标语对消费者无疑更具吸引力。类似地，宜家家居一直以来倡导以DIY（自己动手）的模式帮助其顾客节省开销，因此对宜家而言，侧重于价格因素的营销沟通在现今仍将非常行之有效。相反，如果企业的产品品牌定位或其总体营销战略并非以成本为导向，那么打价格牌就不是一个明智的营销沟通之举。我们可以设想一下，假如古驰（Gucci）为“适应形势”而将营销沟通策略改为以“价廉物美”为导向，那将对其品牌资产产生怎样的负面影响？　　萧条时期的营销沟通策略　　困难时期企业究竟应该采取何种正确的营销沟通策略呢？以下几点建议或许对企业有借鉴意义。　　1．坚持对营销沟通的长期投入　　麦格劳·希尔（McGraw-Hill）公司最近的一项研究对比了600家美国企业在20世纪80年代经济萧条时期(即1981-1982)的广告投入情况以及萧条期之后(1983-1985)这些企业的业绩表现。其研究结果表明：那些一直对营销沟通保持长期投入的企业，萧条期过后它们的平均业绩较之其它企业增长了256%。此外，由于大多数企业在经济萧条时期都减少了广告投入，广告成本变得相对较低，因而投放企业的广告投入回报变得更高了。鉴于此，尽管处于困难时期，企业仍应对营销沟通做好长期投入的准备。　　当然，经济萧条时企业对营销沟通可能会出现“心有余而力不足”的时候。此时，适当调整沟通渠道不失为一个好的解决方法。例如，企业可以考虑采用较为便宜的报纸、杂志、广告牌等印刷媒体，而适度减少较为昂贵的电视广告投入。企业甚至可以考虑诸如门户网站、网络社区、博客、手机营销等新媒体。较之传统的广告媒体，以互联网为主体的新媒体不但成本较低，而且具有消费者精准定位、移动营销等传统媒体所不具备的特质。　　2．营销沟通的关键——整合营销沟通　　整合营销沟通强调沟通过程的一致性，它具体有两方面的涵义。　　第一，企业营销沟通策略应与企业核心竞争战略相一致，这是营销沟通取得良好成效的前提之一。正是因为“天天平价”这一营销沟通策略恰当地反映了沃尔玛以成本为导向的核心竞争力，因此即便是在经济萧条时期侧重于价格的营销沟通方式对沃尔玛仍然是行之有效的。　　第二，整合营销沟通是一个整体过程，它建立在消费者对产品的设计、制造、包装、定价等各个方面的感知，其中任何一个环节都可能对营销沟通带来影响。例如，包装奢华的产品在以前可以为消费者所接受；而当经济环境开始恶化时，消费者更可能趋向购买简约包装的同类产品。因此，企业应根据消费者感知的变化，综合考虑营销沟通的各个环节，从而实现最佳的协同沟通效应。　　3．正确认识公众消费情绪　　营销沟通的挑战之一是正确处理好消费者的公众情绪，这一点对定位高端的产品宣传尤显重要。例如，某标价平均每平方米超过10万元的高档楼盘为突出自己的高端产品定位，打出了“只献给巅峰世界的杰出人物”的楼盘广告语。尽管该广告与企业自身的定位相符，但由于它过于张扬的宣传对大部分普通购房者的情绪造成了冲击，因此也对企业本身的形象造成了不必要的负面影响。在经济萧条的时期，对于平日里尽显张扬的高档商品而言，也许以一种“适度的张扬”为营销沟通重点的做法更为适合。　　采取正确的营销沟通方法，尽量避开营销沟通陷阱——这对企业熬过冬天、期待着在来年的秋天有个不错的收成而言，其重要性不容低估。