双十一营销压力巨大 转型之战在此一举
随着今年双十一电商促销高峰的临近，各大家电品牌都已经陆续展开了预热活动，各种营销手法也层出不穷，以双十一名义进行的打折、送券和满减活动已经此起彼伏。不少业者都感受到虽然未到11月11号，但今年各大家电品牌对双十一的期待压力，远超过任何一年。 与此前任何一次双十一相比，今年各大品牌的双十一营销更加“压力山大”是有原因的：首先，随着新广告法的实施，不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”已经让本来“带着镣铐跳舞”的品牌营销面临更大的挑战，往好的方面思考，则是打击了虚假广告，还原了广告本质，净化了行业竞争，但另一方面也加大了家电品牌商在双十一期间的吆喝难度——如何在众口一词的“爆款”和“秒杀”营销中突围而出，成为品牌商在设计双十一活动整体方案时首要考虑的策略。 其次，今年双十一的销售压力，也把各大家电品牌逼上了“华山一条路”。在国内经济进入增速放缓的新常态下，过去几年只盯出货量的日子已经一去不复返。在刚过去的十一黄金周中，奥维云网等机构所录得的数据均表明不少家电都出现了销量和销售额同比大降的情况，并没有出现以往的金九银十现象。以小家电为例，各大机构的检测数据均表明十一黄金周销额和销量同比下降在2成左右，在前三季库存压力超高的大环境下，2015年只剩双十一等为数不多的热门销期，供各大家电品牌争取达成今年的销售目标。 其实，家电业者对今年双十一的营销压力早有预期，不少有识之士都指出，过去几年的家电下乡、以旧换新以及在各大电商节的非理性促销，扭曲了消费者对家电产品消费周期的需求和期待。即消费者虽然买到一堆廉价的家电产品，但以假乱真、以次充好、先升价后打折的伪促销，让他们逐渐失去持续消费的兴趣，而且不少家电品牌在这几年热衷打价格战，对消费者的需求和升级痛点缺乏支持，也让消费者继续升级的意欲不强。在理性消费回归的今天，单纯延续过去一两款“爆款”产品冲销量的营销办法并不可行。真正以消费者需求为中心，让家电产品实现“精品”式的深耕细作，已是电商营销转型的重中之重。 营销发展见证用户需求提升 “智能”诉求核心是体验升级 事实上，国内家电大头早在过去几年间已经逐步实施相关的转型策略。以美的为例，为了践行“以用户为中心”的转型理念，早在2013年，美的就建立了专门的双十一专供小家电产品线，围绕双十一前的订单增长变化，一线工人们加班加点的生产包括电饭煲、电磁炉、豆浆机、电水壶等在内的众多热销产品，以满足双十一期间的供货需求。到2013年的双十一结束时，美的小家电的全网可控销售达到了1.25亿元，同比2012年增长超过3倍。 到了2014年，美的通过构建小家电网络购物新模式，将线下采购家电的可靠性和线上电商的便捷性结合起来，据悉在双十一当天90分钟全淘销量就突破了3500万，6小时突破5000万，成为天猫双十一唯一单日销量突破2亿的小家电品牌。 时至今年双十一，无论是家电业者还是消费者，已经发现美的早早针对电商促销做好了层层部署：从时间点来看，早在10月下旬，美的已经推出了“尖货预show”的预购活动，为双十一进行了热身和预告;从营销风向上看，美的通过携手国家跳水队和游泳队的战略合作推广，以“冠军推荐”为主题，把宁泽涛等世界冠军代言跟美的品牌精品战略结合起来，用品牌本身的影响力来拉动营销;从营销手段来看，美的今年的营销，反复围绕做一个不一样的双十一来破题，像与UBER、中国泳协、新丝路模特的联合，都与以往购物狂欢节的促销思路不同，希望通过新的方式将用户引向相关的智能家电产品，为用户的体验升级做好各种基础铺垫。 据悉，在这次双十一活动中，美的在小家电方面主推的产品包括能实现浓香沸腾烹饪方式的“味觉大师”电压力锅、熨烫效果平整过人的“遇见”挂烫机、高端IH电磁加热的能量侠电饭煲、用于在家自造面包的ESC1500面包机以及双速生磨球鼎豆浆机。 从这些产品已经可以看出，美的主推的小家电产品，都以小康、讲求健康时尚和优质生活的家庭为主要对象，美的在双十一所设置的种种营销策略，是期待这个消费群体可以体验到美的的新一代小家电产品跟此前的产品在功能和感受上是截然不同的，有着潮流的外观、优越的感受、严谨的品质和智能的使用方式，拥有这些产品就代表着拥有更好的生活。 由此也就不难看出，像美的这样的家电龙头的双十一营销策略，传递的是“新一代智能家电可以让生活更舒适，体验也更人性化”的理念。 选择“智能”作为双十一的营销关键词，其实已经意味着以美的为代表的家电龙头们，不屑于玩虚的宣传，而是实实在在地推动智能小家电的普及。无论是当前热身期的五折预购，还是双十一当天的“冠军推荐”促销，整个营销活动始终围绕“不止价格好，体验更加好，质量始终好”这点做文章。 总结：这个双十一，营销引导消费者找到升级痛点 综上所述，与过去几年的双十一营销相比，在铺垫好前端生产供应链和销售服务模式后，今年像美的这样的家电大牌，把更多的营销资源和优惠力度倾注在智能产品上，引导消费者体验此前未曾有过的生活品味。 过去几年间，价格战和各种喧嚣的宣传，容易给消费者一个错觉，误以为所谓智能家电就是给家电加上WiFi控制功能，然后在其他配料成本上偷工减料，双十一的产品促销只是这类产品库存清仓的手段。而今年的双十一，家电巨头们的系列营销则给消费者表达出明确的信息——便宜也能有好货，智能家电的意义远不止联网这么简单，而是代表着更好的衣食住行，更风光优雅的生活品味。为此，消费者愿意参加双十一促销，满足升级生活质量的需求痛点。
营销再好，最终回到消费者的需求痛点。今年的双十一家电营销大战，最终业绩最终是否会如各大家电品牌所愿，是否能引导众多消费者在宏观经济新常态下尽早迈进智慧家居、智能生活的发展新周期，值得追踪留意，也值得再三分析思考。
