每 日 提 供 最 权 威 营 销 头 条
第1383期 ▼ ■作者希凌｜来源 掌柜攻略 有人花几千元买一部锤子手机，平时不用，光是放着。 是锤子手机打动了他？不，打动他的是手机背后的工匠精神。锤子科技讲了一个“智能手机时代的工匠”的故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 组合而成。 单凭这句话，就有消费者愿意为锤子手机买单（图片来源：app.yesky） 有人从东五环跑到北四环的创业大街，只为去车库咖啡坐坐。是一杯咖啡打动了他？不，打动他的是为梦想奋斗的创业文化。车库咖啡讲了一个孵化创业项目的故事，创业者每天只需花一杯咖啡的成本，就可以享受开放的办公环境和相关服务。 有人花上千元买 roseonly 的玫瑰花，而地铁站出口的玫瑰一把只卖 10 元。是一盒玫瑰花打动了他？不，打动他的是“爱是唯一”的信念。roseonly 讲的是“一生只爱一人”的故事，卖的不是玫瑰，是爱的信仰。 品牌故事为产品赋予独特的性格，这种性格吸引着气味相投的消费者。他们消费的不只是具体的产品，还有价值观。好的品牌故事能为消费者提供社交货币，帮助他们表达自我。 买锤子手机的潜台词是“我是一个有匠心，有情怀的人”； 在车库喝咖啡想表达“我有一个改变世界的梦想”； 朋友圈发张roseonly的照片是在晒幸福，“ Ta 爱我一生一世”。 江小白讲的是一个直面青春情绪的故事（图片来源：97add & sohu） 无印良品讲的是一个没有名字的优良商品的故事（图片来源：163） 品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事连接品牌和消费者，感受他们的感受，表达他们的内心。只有和消费者发生情感共振，才会激发他们的购买欲望，提升他们对品牌的忠诚度。 那么，一个品牌如何讲好品牌故事呢？ 1 从品牌/品类的历史出发讲故事 ▼ 追溯品牌历史，是讲品牌故事的常见方式之一，多在强调美食的“传承性”。 汉堡王的故事得从 1954 年说起，两位美食家 James W. McLamore 和 David Edgerton 秉承美味才是王道的理念，希望将高品质的汉堡带给顾客。他们采用超过 370 度高温火烤，快速锁住肉质的汁水，再搭配鲜蔬面包，打造新概念汉堡。 汉堡王讲了一个火烤汉堡才美味的故事（图片来源：sohu） 台湾餐饮品牌度小月的故事开始于 1895 年，以捕鱼为生的洪芋头，为了度小月（每年 4 - 9 月是台风季节，渡船有倾覆之险，故称「小月」），沿街卖担仔面。渐渐，度小月成了担仔面的代名词。 度小月讲的是从一碗担仔面到一个百年老店的故事（图片来源：掌柜攻略） 如果是一个新兴的品牌，就不能讲讲历史了吗？也不是。 听到桃园眷村这个名字时，我本能以为是个台湾品牌，后来才知道，这是个在上海起家的品牌。但这并不妨碍桃园眷村借台湾的眷村文化讲了一个“眷恋”的故事，眷恋中式传统美食的味道。 2 从创始人出发讲故事 ▼ 除了从品牌/品类的历史出发讲故事，我们还可以讲讲创始人，或创始团队的故事。 很多人知道伏牛堂都是从一篇《我北大硕士毕业为何卖米粉？》的文章开始，“北大硕士”和“卖米粉”的认知反差，让这篇文章在网络上持续发酵，传播开来。 “硕士粉”、“霸蛮”精神（“霸蛮”是湖南方言，意思是认死理，吃得苦）和“正宗湖南米粉”是伏牛堂品牌故事的关键词。 有顾客抱怨，米粉太辣太油不好吃，张天一解释说，常德米粉就是这样。比起好吃，伏牛堂打的是正宗牌。这样虽然会失去一些顾客，但也让更精准的顾客——在北京的湖南人，留了下来。 伏牛堂讲了一个“硕士粉”的故事（图片来源：news.sina） 遇见小面的品牌故事有着异曲同工之妙。3 位华南理工大学的学生，怀揣着”做出最好的小面“的梦想，深入小面发源地重庆，用理工科思维把一碗小面重构、量化，最终为消费者呈现一碗地道的小面。 以人物的角度讲故事，更有亲和力，能快速建立消费者认知和博取信任。不过有一个潜在风险，创始人的个人形象和品牌形象挂钩后，如果创始人有负面消息会直接影响品牌形象。 3 从价值主张出发讲故事 ▼ 如果你想讲一个大而全，让所有人都喜欢的故事。放心，这个故事一定连一个人都打动不了。 在文章开始的时候，我们提到的几个例子，锤子手机的“匠人精神”是讲给锤粉的，车库咖啡的“创业文化”是讲给创业者的， roseonly 的“爱是唯一”是讲给情侣的。 你的品牌故事是讲给谁？这个群体有什么特点，他们的价值主张是什么？ 花厨是一家把职场女性作为目标顾客的餐厅，从装修设计，到餐品设计，都围绕职场女性的喜好展开。创始人说，食物要健康、样子要够美，美好可以让人从压力中释放出来。于是，这家餐厅看起来像一家花店。 花厨讲了一个“从一家餐厅·花店开始的有机概念与生活方式”的故事，店里大部分是女性顾客，如果有男性，多半是陪女朋友来的。 花厨讲述了一个“在花店吃饭”的故事（图片来源：sohu） 和府捞面讲了一个书房养心面的故事（图片来源：biz.winshang） 喜茶讲了一个一杯茶激发一份灵感的故事（图片来源：sohu） 一个好的品牌不是只靠故事讲出来的，否则成了无本之木。但也不可否认，在做好产品的基础上，讲一个好故事，会为品牌增色不少。 比起具体的“产品消费”，有时候，消费者更想要的是“情感消费”。他们会选择一个个品牌，去标榜“我是一个怎样的人”。 这就不难理解，一条街道旁有三五家咖啡店，很多人还是径直走进了星巴克...... 连锁经营您是否
门店“连”而不“锁”，企业缺乏核心竞争力？运营没有系统，没有标准化，没有盈利模式，更不懂招商加盟，缺人，缺钱，缺铺面，不拓展等死，一扩张就死？互联网企业携资本跨界整合，消费者更看重体验，实体店越来越难？连锁模式如何创新，实体连锁如何结合“互联网”由单一盈利转化连锁盈利？
《新连锁.第三次崛起》精华班
【主要讲内容】：
1、马瑞光老师：剖析新零售核心本质，分享连锁企业如何结合移动互联网、金融工具进行商业模式创新，推动连锁企业转型升级。
2、区锐强老师：分享世界500强肯德基管理经验，帮助连锁企业设计创新的单店盈利模式，打造连锁六大管理系统，提升企业竞争力。
3、丁建辉老师：分享连锁人才复制系统，标准体系建设，招商运营实操，经典落地案例分析等内容。
4、蒋萌老师：连锁招商资源盘点，招商策划，连锁扩张模式设计，招商运营等。
5、包启宏老师：连锁企业股权合伙模式设计，连锁企业门店、总部股权激励系统方案，连锁企业融资，行业并购，连锁门店众筹案例等。
【7月时间表】
7月04-06日 长沙站
7月14-16日 北京站
7月23-25日 杭州站
7月29-31日 深圳站
【费用】2980元/位
【报名】回复公司名称+姓名+职位+联系方式到13585936861授课对象：连锁企业董事长、决策者
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