深度思考丨美、日、欧等国实体零售是如何打败电商零售的？

互 联 网 行 业 同 样 发 达 的 美 国 实 体 店，是 如 何 战 胜 电 商 的 呢？

经 济 就 像 自 然 界，亚 马 逊 无 法 撼 动 沃 尔 玛 的 地 位 是 界 内 选 择 的 结 果。

沃 尔 玛 百 货 有 限 公 司 由 美 国 零 售 业 的 传 奇 人 物 山 姆 ·沃 尔 顿 先 生 于 1962 年 在 阿 肯 色 州 成 立。截 至 到 1995 年 电 商 起 步 这 一 年，沃 尔 玛 已 经 存 在 并 不 断 的 扩张 了 30 多 年，电 商 在 他 面 前 无 异 于 一 个 牙 牙 学 语 的 孩 童。

到 1995 年 沃 尔 玛 在 全 美 已 有 1300 多 个 门 店，而 且 主 要 在 小 镇，这 意 味 着 什 么 呢？便 捷，快 速。全 面，这 就 是 前 面 提 到 的 电 商 在 中 国 的 优 势，然 而 远 在 1995 年，美 国 实 体 零 售 已 经 能 做 到 这 个 地 步。

那 么，电 商 呢？美 国 的 电 商 在 当 时 是 怎 么 样 一 个 情 况？

在 2010 年，美 国 整 个 电 商 行 业 1665 亿 美 元 的 市 场 规 模 远 不 及 沃 尔 玛 在 美 的 营 业 额，更 不 用 说 与”整 个 零 售 行 业“比 较 了，所 以 得 出 几 轮：美 国 的 电 商 目 前 只 是 零 售 业 的 补 充。

由 于 国 家 体 制 原 因 ，美 国 邮 政 业 有 一 定 的 特 殊 性，和 国 内 不 同 的 是，资 本 主 义 社 会 的 快 递 的 Class 分 的 是 很 细 致 的，相 对 来 说 不 同 的 档 次 价 格 可 以 相 差 很 大。我 们 来 看 下 美 国 的 快 递 服 务 ，关 于“美 国 快 递 会 送 上 门 吗？ ” 这 个 问 题 ， 我 们 看 看 网 友 们 是 怎 么 说 的：

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虽 然 这 只 是 一 个 吐 槽 ，但 是 也 能 涵 盖 普 遍 情 况。

所 以 总 的 来 说，在 美 国 除 了 物 流 价 格 和 服 务 方 面 的 问 题 ，在 “电 商 与 实 体 零 售 对 比”这 点，也 能 说 明 沃 尔 玛 强 于 亚 马 逊 的 原 因。

相 比 中 国 的 电 商 的 热 火 朝 天 的 场 面，日 本 显 得 冷 清 很 多。

在 日 本 的 商 场，拥 有 十 分 人 性 化 的 细 节 服 务 。以东 京 为 例 ， 东 京 的 百 货 商 店 位 置 集 中，因 此 安 排 一 天 专 门 用 于“购 物 血 拼”是 最 合 适 的 方 案。大 部 分 商 场 从 上 午 10 点 或 11 点 开 始 营 业 ，闭 店 时 间 为 晚 上 8 至 10 点。

休 息 区 内 专 门 劈 出 儿 童 区 ， 这 些 小 椅 子 是 专 门 为 小 顾 客 准 备 的。

为 带 孩 子 和 身 体 状 况 不 佳 的 顾 客 准 备 的 婴 儿 车 和 轮 椅 设 置 于 大 门 的 入 口 附 近 ，下 车 即 可 利 用 ，最大 限 地 减 轻 特 殊 顾 客 的 体 力 负 担。旁 边 放 着 消 毒 纸 巾，用 于 擦 拭 婴 儿 车。

婴 儿 室 允 许 男 性 进 入 给 孩 子 冲 奶 粉，换 尿 不 湿。而 哺 乳 区 内 是 一 个 个 独 立 的 哺 乳 室，男 性 止 步，墙 上 有 应 急 按 键。

购 物 城 内 有 些 店 允 许 携 狗 进 入，为 了 保 持 店 内 清 洁，这 是 专 门 洗 狗 爪 的 池 子。

在 日 本，曾 有 个 机 构 做 过 相 应 的 调 查，享 受 逛 的 乐 趣，是 日 本 消 费 者 的 首 要 理 由 ，而 第 二 位 的 理 由 才 是“比 实 体 店 便 宜”。

反 观 以 远 在 欧 洲 的 国 家 德 国，德 国 特 色 的 店 铺 有 什 么 特 点 呢？

早 在 2006 年 的 德 国 市 场 与 沃 尔 玛 正 面 交 锋，结 果 沃 尔 玛 在 亏 损 数 亿 美 元 后 彻 底 退 出 德 国 市 场。不 仅 如 此，这 家 企 业 还 杀 向 沃 尔 玛 的 老 巢——美 国，到 2014 年 已 拓 展 了 1300 余 家 门 店。在 美 国 一 项 名 为 “超 市 在 消 费 者 中 受 欢 迎 程 度”的 调 查 中，阿 尔 迪 斩 获 第 一 名，得 票 数 远 超 过 沃 尔 玛。

ALDI 文化 所 有 的 关 注 点 都 在 于 最 好 的 质 量 ，最 低 的 价 格 。企 业 文 化 跟 朴 素 真 理 不 应 该 是 背 道 而 驰 的。顾 客 到 店 里，就 是 要 优 质 的 东 西，更 低 的 价 格 ，企 业 文 化 也 应 该 是 服 务 于 这 个，而 不 要 讲 那 么 虚 的 东 西。ALDI 没 有 那 些 标 语 式 的 企 业 文 化，一 切 就 是 首 先 确 保 物 美，然 后 尽 可 能 的 价 廉。

在 商 品 选 择 上，阿 尔 迪 舍 弃 了 多 样 化 的 风 格，相 比 其 他 超 市 动 辄 上 万 种 商 品 ，它 们 只 专 注 在 700 种 最 常 被 购 买 的 商 品 上，货 物 种 类 虽 少，但 基 本 能 满 足 生 活 必 需 品 的 供 应。

阿 尔 迪 超 市 像 其 他 很 多 大 型 超 市 一 样，有 许 多 自 有 的 品 牌，不 一 样 的 是 ，这 些 产 品 在 很 大 程 度 上，和 那 些 知 名 的 品 牌 很 像，但 是 价 格 真 的 非 常 低。

所 有 的 商 品 都 摆 在“箱 子”中，看 上 去 很 整 洁 吧 ， 最 重 要 的 是 ， 这 在 上 货 的 时 候 可 以 有 效 地 节 约时 间。阿 尔 迪 超 市 (Aldi) 继 承 了 德 国 人 那 种 简 单 、 高 效 的 作 风，将 超 市 变 得 极 为 简 约，节 省 了 大 量 无 意 义 的 人 力 成 本。

ALDI 对 我 们 的 最 大 的 启 发，是 一 些 从 竞 争 中 留 下 的 成 功 企 业，他 们 有 着 非 常 朴 素 的 价 值 观。这 些 朴 素 的 价 值 观 ，使 得 有 内 在 的 持 续 的 力 量 在 驱 动 他 们去 奋 斗，而 不 仅 仅 是 拼 命 赚 钱 拼 命 消 费。

我 们 回 到 国 内 ，不同 于 国 外 市 场，国 内 人 口 密 度 、政 府 物 流 政 策 都 是 电 商 热 潮 便 利 的 有 利 条 件。

就 数 据 整 体 来 看 ， 虽 然 电 商 销 售 规 模 是 越 来 越 高 的 ， 但 是 增 速 的 趋 势 的 大 幅 度 下 跌 的。所 以 可 以 看 得 出 来 ，电 商 的 热 潮 并 不 是 永 无 止 境 的 ， 线 下 传 统 店 铺 仍 然 存 在 电 商 无 法 超 越 的 优 势，而 这 些 优 势 ，正 是 之 后 线 下 店 铺 能 够 做 出 反 击 的 基 础。

1. 大 型 店 铺 的 盈 利 点 多 样，很 大 一 部 分 类 型 的 大 卖 场 ，靠 的 是 地 产 项 目 盈 利 。逻 辑 和 麦 当 劳 相 似，以 人 流 量 为 招 商 利 益 点 出 租 门 口 店 面。也 就 是 说 只 要 保 证 超 市 人 流 量，无 论 商 品 卖 的 怎 么 样，超 市 都 死 不 了。

2. 大 型 店 铺 基 本 都 归 属 于 大 型 的 企 业 集 团，如 美 帝 的 沃 尔 玛，帝 都 的 物 美 等 ，这 些 集 团 针 对 商 品 总 经 销 商 的 压 价 能 力 保 证 了 商 品 较 低 销 售 价 的 同 时 ，确 保 自 己 有 足 够 的 利 润 空 间。同 时 针 对 进 口 商 品 的 采 销 和 仓 库 的 物 流 成 本 都 可 以 保 持 在 健 康 状 态 。

3. 店 铺 针 对 中 小 品 牌 的 较 高 上 架 费 用 ，和 定 期 促 销 活 动 拉 动 人 流 量 和 商 品 销 量，是 一 个 良 性 的 闭 环 ，这 一 部 分 已 经 基 本 摊 平 了 店 铺 的 日 常 运 营 成 本。

1. 质 量 保 证 ， 售 后 服 务 便 捷 。 有 过 网 购 经 历 的 人 都 知 道 ，网 店 质 量 保 证 多 数 通 过 信 用 值 与 销 量 衡 量，在 购 买 后 具 有 一 定 的 不 稳 定 因 素，例 如 发 错 货 、缺 货 和 物 流 方 面 的 原 因，出 现 问 题 后 多 数 涉 及 到 退 货 处 理，时 间 也 是 金 钱，来 回 过 于 麻 烦，很 多 人 没 有 耐 心，而 实 体 店 的 售 后 相 对 来 说 方 便 很 多 ，面 对 面 解 决 总 归 是 容 易 处 理 的。

2. 实 体 店 更 重 视 体 验，更 轻 松 舒 适。线 下 店 铺 尤 其 是 咖 啡 店、超 市 等 ，给 人 更 多 重 在“逛”与“用”，从 而 带 来 一 系 列 的 相 关 消 费，而 不 止 是 直 接 消 费。

更 直 接 的 说 ， 在 周 末 休 息 的 时 候，没 听 说 过 谁 女 朋 友 拉 着 一 起 逛 网 店 的。

3. 对 于 家 中 有 老 人 的 家 庭 ，超 市 作 为 日 常 首 选，除 了 对 产 品 的 质 量 放 心 外 ，更 多 的 是 家 里 老 人 对 于 电 子 产 品 的 不 熟 悉 和 不 放 心。

4. 国 外 电 商 的 使 用 和 推 广 不 同 于 中 国，稀 少 人 人 群 分 布 在 辽 阔 的 土 地 上，使 劳 动 力 变 的 更 昂 贵，实 体 店 的 更 完 善 使 人 们 更 乐 意 选 择 自 己 在 现 实 中 购 买。

5. 便 利 性，实 体 店 铺 可 以 直 接 购 买，不 需 要 等 待。

就 整 体 行 业 领 域 来 说 ，底 蕴 雄 厚 的 实 体 店 铺 不 会 短 期 被 电 商 击 垮，但 是 长 久 以 来 确 实 是 存 在 一 定 的 影 响 的。而 且 为 了 迎 合 时 代 的 发 展，适 当 的 做 出 变 化 是 每 个 行 业 都 需 要 做 的，但 作 为 一 个 拥 有 激 烈 竞 争 者 的 行 业 ，稍 作 改 变 还 无 法 让 实 体 店 铺 更 好 的 盈 利 下 去 ，所 以 必 要 的 转 型 ，是 无 法 避 免 的，并 且 或 许 未 来 行 业 的 领 头 企 业 正 是 最 先 做 出 改 变 的 那 个。

沃 尔 玛 已 经 发 现 改 变 是 必 要 的 了，沃 尔 玛 和 山 姆 会 员 店 将 会 测 试 一 项 全 新 的 最 后 一 公 里 配 送 服 务，他 们 将 使 用 包 括 Uber，Lyft，以 及 Deliv 在 内 的 驾 乘 分 享 服 务，将 顾 客 订 单 送 到 他 们 家 门 口。

值 得 一 提 的 是 ， 沃 尔 玛 在 美 国 开 展 测 试 的 几 个 城 市 里，顾 客 不 仅 可 以 选 择 是 否 将 订 单 送 到 他 们 家 门 口，也 可 以 选 择 在 沃 尔 玛 指 定 的 地 点 直 接 取货。

Uber 司 机 收 到 送 货 订 单 之 后，便 会 驱 车 前 往 沃 尔 玛 门 店 ，取 走 已 经 打 包 好 的 订 单 货 物，并 送 到 顾 客 指 定 的 收 货 地 点 。沃 尔 玛 此 时 会 给 顾 客 打 电 话 ，告 诉 他 们 订 单 已 经 上 路 了。

而 在 推 出 Uber/Lyft最 后一 公 里 配 送 服 务 的 同 时，沃 尔 玛 还 将 继 续 扩 大 线 下 取 货 点 的 部 署 范 围。今 年 四 月，他 们 的 这 项 服 务 在 美 国 已 经 新 增 了 很 多 新 城 市，并 且 还 计 划 将 现 有 市 场 内 的 线 下 取 货 点 数 量 翻 一 番。目 前，沃 尔 玛 的 最 后 一 公 里 配 送 服 务 已 经 在 全 美 四 十 个 城 市 铺 开，而 就 在 本 月，他 们 还 会 拓 展 14 座 新 城 市。相 比 于 四 月 初 沃 尔 玛 启 动 线 下 取 货 点 服 务，预 计 到 七 月 底 ，取 货 点 的 数 量 会 翻 三 倍。

况 且 有 很 多 产 品 是 互 联 网 行 业 无 法 解 决 的 ，如 生 鲜 冷 链 仍 然 是 商 超 市 的 巨 大 优 势，如 无 法 用 小 成 本 解 决 物 流 问 题，则 仍 然 是 实 体 店 更 具 有 优 势。

在 电 商 高 额 的 利 润 占 比 下，很 多 人 被 数 据 蒙 蔽 双 眼，仍 然 有 不 在 少 数 的 店 铺 获 取 不 到 利 润。而 且，线 上 的 店 铺 很 难 在 信 任 方 面 超 越 线 下 实 体 店，信 任 方 面 超 越 不 了，线 上 电 商 的 基 础 就 相 当 于 没 有 打 牢。

所以 在 未 来 ， 根 据 实 体 店 性 质 转 变 ， 如 果 没 有 做 到 更 好 的 转 型 处 理 ， 那 多 数 实 体 店 会 被 便 利 店 取 代，而 实 体 店 的 类 型 分 化 将 会 越 来 越 极 端，考 虑 城 市 的 多 样 性 ，休 闲 方 面“逛”会 有 更 轻 松 有 趣 的 店 铺 出 现，“用”也 会 有 更 实 用 的 店 铺 出 现。实 体 店 终 究 不 可 能 被 淘 汰，但 通 过 发 展 和 转 型 之 后 的 改 变 ，城 市 仍 然 不 会 变 得 枯 燥。

中 国 内 部 电 商 产 业 发 展 迅 速，一 部 分 原 因 是 因 为 国 内 传 统 产 业 落 后，电 商 企 业 容 易 超 越，另 外 一 部 分 就 是 政 府 的 政 策 是 有 利 于 电 商 发 展 的，所 以 电 商 发 展 的 前 景 仍 然 乐 观。不 同 于 国 外，传 统 产 业 想 要 不 受 到 电 商 产 业 的 冲 击，适 当 的 转 型 和 迎 合 时 代 契 机，变 得 尤 为 重 要。

转自：经营指数周刊 编辑整理：逸马-亚飞

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