星巴克：传统大型企业如何利用自媒体营销

前几天互联网的轰动新闻是腾讯宣布成立“社交与效果广告部”，统一管理社交广告业务。并表示，在平衡用户体验的同时，将增加更多移动广告……微信平台广告化似乎是不可阻挡的趋势。同时，移动互联女王Mary Meeker在最新发布的“2015年互联网年报”中也显示，移动是广告方面有最大潜力的蓝海。以现有用户花费时间来看，纸媒所占的广告投放比重仍然过高。而视频、多媒体、基于位置、直接购买按钮等功能将给移动广告带来新意。

从一开始的BMW、可乐到vivo, 微信广告似乎都只处在试水阶段。其本质和传统媒介（电视、纸质等）一对多的传播模式没有本质上的区别。移动互联网的包括个性化、地理性、互动性、可追溯完全没有得到彰显。

虽然我们号称已经进入全民自媒体时代，无论是政府、企业、个人，通过互联网传播信息，树立品牌也已司空见惯。在运用自媒体进行企业营销上，传统的大公司反而显得有些滞后。也许承载了太多的历史，他们往往不知道如何定位自己的social strategy(社交策略)。随之带来的对现有业务流程的冲击、及对风险与身俱来的规避态度也让他们很难量化，从社交／自媒体平台获得本质的利益。传统的跨国企业一向遵循自上而下的集中式管理, 企业管理的中心思想是standardization(标准化流程)。而基于互联网的自媒体时代，奉行的是个性化、去中心化、及自下而上的原则。

在转型的时代，传统跨国企业又将何去何从？

星巴克, 作为“The Third Place”在自媒体方面的运营堪称经典。作为全球客户忠诚度最高的零售品牌，星巴克建立了一整套完整的体系，巧妙地利用自媒体在品牌和个人消费者之间搭起了信任的桥梁。他们是如何做到的？

组织结构的改革

星巴克凭借出众的眼光，几年前就率先在零售界设立“Chief Digital Officer(首席数字官)”一职， 将原来分散的礼品卡业务、客户忠诚度计划、数字营销、O2O等业务进行统一管理。此举大大提升了企业内部资源的分配和利用，在权利方面，对新部门及传统的市场,IT 部门有了明确的分工。在高层达成一致的前提下，内部摩擦少了，更多的精力放在对外的服务和交流上。

虽然有不少零售商在企业内部也纷纷设立CDO的职务，但多数还是归属于CIO/CMO麾下。企业电子化还停留在IT基础设施、系统功能的搭建上，数字化尚处于初级阶段。

多渠道、多媒体整合

星巴克在Twitter,Facebook及YouTube 都建立了帐号，通过Q&A，及定期发布内容的方式和客户频繁地沟通。不仅如此，他们还通过视频讲述品牌背后的故事，比如不同咖啡的发源地。通过对公司历史背景的了解，客户和品牌之间的情感得到了进一步的升华。

据第三方社交营销咨询公司Syncapse统计， 星巴克在Facebook上积攒的1000万粉丝，总价值超过18亿美元。这些消费者普遍对品牌的忠诚度更高，主要表现在客单价高、消费频率高,更愿意成为品牌宣传大使。

自媒体营销应该遵循内容为王的原则，在运营上精耕细作。不少人认为，只要用户数够多，覆盖率和传播率就会提升，因此在KPI的制定上相对粗浅，更不要说如何衡量社交媒体的客户价值了。

用户参与的原则

星巴克允许粉丝将视频植入到任何他们想植入的频道。这对大多数企业，尤其全球品牌排行前列的公司是不可逾越的雷池，因为他们担心自己的品牌会被放置在不恰当的地方。但星巴克的实践证明，这一“嵌入”策略对品牌带来的正面影响远远大于负面效应。

除了第三方社交平台，星巴克还自主开发、运营了“我的星巴克建议”、“思想在行动”频道。在自主拥有的社交网上，粉丝们可以畅所欲言地提供建议并得到回馈。通过这样的深层次沟通，粉丝们觉得他们在公司的决策、运营上也有了参与决策的权利，主人翁意识大大提高。

客户关系管理O2O

星巴克在线上线下的整合也是堪称经典，值得其他企业借鉴。礼品卡，作为品牌专属、具有支付功能的介质，在欧美等市场已经广为流传。在营销上它更是获取新客户的有效手段。一个简单的例子，在某个特殊的日子我要送一份礼物给我的好友。作为星巴克的忠实粉丝，我的首选会是星巴克礼品卡。为了方便购买，除了在实体门店，在官网、手机App上都有购买的渠道。eGift更以电子的方式形成QR code在实体门店消费，真正实现了多渠道管理、及线上线下的整合。通过多渠道、多介质的整合，星巴克礼品卡的年销售达40亿美金，占总销售的30%。

Be authentic真诚

由于自媒体的诞生，让品牌透明度呈几何式增长。曾经的消费者作为弱势群体的时代已一去不复返了，网络的aggregating(聚合性)及时效性，也已彻底颠覆传统的以品牌为主导的一对多的方式。尤其当企业遇到危机时，企业的负面形象将会在短时间内迅速扩散。

星巴克也曾经历过一次公关危机。故事发生在星巴克在阿根廷当地的Facebook和Twitter的一则道歉。大意是：由于进口咖啡杯暂时供应不足，我们不得不在某些商店使用本地杯子，对此我们深表歉意。这条消息一发出来了，得引起多少当地人的愤怒：用我们的杯子很丢人吗？这股在社交网站上不断蔓延，成了2012年的热门话题。

诸如星巴克这样的跨国公司，在不同文化背景下通过社交媒体传播信息，一定要事先深入了解当地文化，以免误入雷区。当负面情绪发生时，要坚守自己一贯的经营理念，并在回应时保持真诚，以免竞争对手从中作梗，将事态进一步扩大。

自媒体营销无疑是把双刃剑。

总体而言，星巴克在自媒体的营销策略上集成了不同的元素，这些元素在系统的规划下产生了极大的化学反应。从传播、沟通、反馈、交易、转换等各个纬度上，星巴克将新媒体思想融会贯通，让消费者真正地有了自主参与的机会。Howard Shultz 曾经表示过，连他有时候也不明白客户为什么会对星巴克有一种近似“cult”的情结。我想，对于生活在大千世界的芸芸众生们，“be heard”（被听到）是基本的人性诉求。当一家世界级的企业，能够用如此尊重的态度来经营客户关系时，你，还有理由拒绝吗？