在技术驱动的营销世界，如何让营销更直击人心？|

2020年8月13日 20:43:42网络营销评论74

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精准已经成为互联网时代的新法则，网易在2014年的趋势热词活动之后，今年再次发起了态度标签活动。通过大数据的精准收集，找到用户心中的诉求渴望，探寻用户在消费背后的感性行为。

在互联网时代，所有营销法则一直在强调精准、强调技术驱动，所有互联网营销活动也以如何到达目标人群为主要创新方向。技术是冰冷理性的数字呈现，而消费者则是有各种各样的鲜活需求和情感表达的人群，如何将这种理性与感性恰如其分的融合，是互联网值得探讨的话题。

自2014年发布"十大品牌态度趋势热词"之后，最近，网易携手秒针发起的"态度标签"活动，首次将理性的DMP系统加入感性的"态度标签"元素，突破传统的的TA分析界限，不仅用精准化技术锁定目标人群的性别、年龄、地域、网络行为特征，还聚集了人群态度，"态度标签"实际上是重新梳理了大数据时代下与消费者新的沟通点。

营销规则找准态度诉求，还原感性人群

现在，营销不仅讲求实效到达，更讲求心理共鸣。大数据时代，营销可用通过许多新技术锁定消费者，但消费者行为是一个非常复杂的行为，理性技术只能解决购买阶段显性行为的问题，不能洞察消费者内心。对于探寻消费背后的感性行为，必胜客与网易联手打造的《爱、在一起》是一个很好的诠释"找准态度诉求"的案列。正因有了"态度"，技术手段除了帮助精准锁定目标人群之外，也让"消费者"不再是简单的"目标人群"，而是被还原成"整体而丰富的人"，对于品牌的广告投放而言，也被广告主实实在在的看见。

春节期间提及最多最能引发共鸣的想法和关键词是"温暖""亲情"等，但这些已被很多品牌运用过，单调单一性并不能再打动消费者。网易通过深度挖掘人们的态度诉求，并帮必胜客提炼最能体现产品的"态度热词"，很快就找到用户与品牌的连接点---"爱，在一起"，通过运用新闻客户端，云音乐，云阅读等各个产品的特点进行深度内容定制和多屏渠道整合后传播，瞬时人们强烈的共鸣感一触即发，一下将用户、媒体资源、客户想传达态度串到一起了。因而基于大数据而来的态度标签，除了理性的大数据，还加入了人为的修正，找准了消费者的态度诉求与营销结合，多加了一个更精准的维度。

找准态度时刻，实时触达品牌与消费者

消费者越来越独立，自主意识越来越明显，其行为需求也不断发生变化。实时化成为他们的重要特征，他们更易触景生情，甚至一则更有冲击力的广告就会改变他的情绪或者行为。于是，实时触达与态度时刻就变得相当重要，对于现在程序化购买的大数据时代，如果能洞察到消费者的"态度时刻"就能实时对消费者的态度做出反应，直触心底的内容永远能更容易的被消费者所接受。

比如，2015在第八届金投赏上获得创意奖-全场大奖的《冬天，热杯牛奶温暖你爱的人》，活动推出时间点，也巧妙地利用感恩节、冬至，及圣诞节，成功地让「温暖」成为伊利牛奶的冬季标签，再搭载于网易新闻客户端之上的创意H5策划，主打温暖视觉与手掌互动，用户将手掌贴合于屏幕之上即可"捂热"牛奶，随后分享朋友圈邀请5位好友继续完成"加热"，融入互动游戏机制，通过朋友间传递温暖理念，随时随地的巧妙营造温暖氛围。这就是找准了人们的态度时刻，通过"温暖"这个"态度纽带"，把客户与用户一下子连接起来，达成极佳的营销效果。

理性与感性结合，态度共鸣带动营销升级

"态度热词"带来了更多品牌合作案列，也正是基于这样的积累，今年网易将此更系统更完善的升级，提出"态度标签"理念---当营销加入态度标签后，有更多对消费者洞察，便得出更多精准且丰富的信息，将态度进行解读，态度具体是什么，它虽没有标准定论却很广泛的存在着。落实到具体的项目、人、客户品牌及事件上，态度可以解答为通过专业的调查与分析，挖掘事件、人、品牌节点的态度。

"态度标签"就是基于进行全网社交数据的收集，随后进行整理、筛选，通过文本语义分析得出的结论，基于大数据的理性态度标签库将内容筛选出来的。而态度有正负之分，人们在传递正能量中最易引发触点，找到正能量标签，传递这些词的背后的故事和事件，在消费者的感性诉求与理性数据间产生出态度共鸣，这就是态度标签寻找的价值点。

譬如，通过大数据的精准收集，网易发现在用户躺到床上的时段中，"心安"这个标签是非常有分量的，再针对当下用户内心对慢节奏生活的诉求渴望，与慕思的合作进行音乐感官营销，结合网易音乐资源，在网易云音乐的电台栏目里量身为慕斯打造晚安时光电台，一三五晚间著名DJ春晓和低音男赵鹏，伴随用户入睡，用户非常直接的被触动，对慕思这个品牌而言，态度标签为其制造市场声音提供一个素材，对于其线下的产品也能够提供相应的创意内容和营销空间。

很多营销概念的提出如原生营销、态度营销、生态营销等都取得良好成效，在这些营销概念的背后，核心都是更好的洞察目标人群，洞察消费者，基于消费者生活寻找更能打动他们内心层面的东西。网易正是通过"态度标签"让用户与品牌寻找到最恰当的连接点，态度达到共鸣，引起共振，态度营销也就真正实现了落地。

原作者：肖明超

来源：网易

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