分析网络广告投放转化效果方法

有人说过：“我的广告费中有一半是浪费掉的…….问题是我不知道浪费的是哪一半”。这种情况在传统广告中可能是普遍现象，因为传统的报纸，电视广告，效果确实比较难以统计。但网络广告不同，访问者的浏览行为可以被追踪统计，可就此分析出网络广告的效果。但网站流量统计报表里那么多参数和报表，到底应该看什么才能分析出广告的效果呢?　　为了方便大家分析，下面从报表里挑出网络广告效果分析中最常用的九个指标介绍给大家。　　一.点击(Hits)　　很多广告系统会提供点击数据。顾名思义，点击就是反映访问者点击了多少次广告。　　为了统计方便，可以把广告链接到一个单独的页面，这样只用看这个页面在页面排行报表中的页面浏览就能知道点击数。如果是不方便链接到一个单独页面，比如为了seo，在textlink广告中往往直接链接到首页，这时可以查看来源URL报表，看从放置广告的URL过来的访问就能知道广告的流量。　　二.访问(Visits)　　如果访问者多次点击广告，并且相邻两次点击的间隔不超过半小时，那都会被统计为一次访问。投放网络广告就是为了吸引访问者，当访问者点击了一次广告后，多余的点击对广告投放者来说是缺乏价值的。访问指标的统计有助于过滤这种多余的点击。　　这个指标可在页面排行报表或来源URL报表中获得。　　网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢?本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。　　(1)对比分析法　　无论是BANNER广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。　　对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。　　对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。　　(2)加权计算法　　所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。　　显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。　　下面以一个例子来说明：　　第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件(次)，点击数量5000次;　　第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件(次)，点击数量3000次;　　如何判断这两次广告投放效果的区别呢?可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。　　第一种情况，总价值为：100×1.00+5000×0.02=200;　　第二种情况，总价值为：120×1.00+3000×0.02=180　　可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。　　使用访问过滤器(Visitfilter)，能单独分析广告访问者的浏览特征　　三.独立访问者(UniqueVisitors)　　统计有多少人点击了广告，而不是点击或访问多少次。这个指标可以用IP或cookie来统计，用IP得到的就是独立IP数。统计广告的独立访问者，需要用访问过滤器(VisitFilter)，过滤掉其他流量，专门对来自广告的流量进行统计。　　四.进入页面的跳出率(Bouncerateoflandingpage)　　广告所链接的目标网站页面就是这个广告的进入页面，也称登录页面，英文叫entrypage或landingpage.如果访问者访问了进入页面后没有再访问下一个页面而是直接退出了，这称之为跳出(Bounced)。跳出次数占这个广告的访问次数的比率，就是跳出率(Bouncerate)。跳出率在跳出页面报表和来源网站报表中都能看到，如果是GoogleAdwords广告，还能在搜索短语报表中看到每个搜索短语的跳出率。　　跳出率越低越好，高的话表示存在问题，可能的问题如下：　　广告的投放对象有问题　　假设目标网站主要是卖婴儿用品的，如果在GoogleAdwords购买“历史”这个关键词的广告，就属于驴唇不对马嘴。搜索“历史”的访问者很可能对婴儿用品缺乏兴趣。　　广告的内容有问题　　广告中没有说清楚自己干什么，或者为了吸引访问，故意误导访问者，诱使他们点击。当他们访问到目标网站时，发现不是他们需要的，就会离开。　　进入页面的设计有问题　　可能页面表达的信息不够清楚，购买链接没有放在显眼的位置，可能页面不够美观，等等很多种原因都可能造成弹出率过高，我们需要具体网页具体分析。进入页面的设计与优化是网站设计中非常重要的一部分，往往进入页面的好坏就决定了一个访问者对这个网站先入为主的整体印象，所以一定要特别重视进入页面的设计。　　权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。　　(3)点击率与转化率　　点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。　　于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标–转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。　　”转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在”2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将”转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁DavidZinman所说，”这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。　　AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。　　这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。　　专家解读评估网络广告效果方法　　说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。的确直接可以从广告播发系统中可以即时查到的网上点击率确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。　　所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。　　网络广告效果测定的标准　　被动浏览　　主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准　　主动点击　　这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。　　交互　　交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。　　销售收入　　广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。　　一般来说，达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。　　网络广告效果测定的方法　　点击率=看到广告并点击的数量/pageviews　　交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews　　五.访问路径(Visitpath)　　访问路径就是用户访问页面的次序，在访问路径报表能看到统计结果。研究访问路径时，要重点看访问者是否在按照你预先设想的流程访问网页，如果不是，那要看是为什么。访问者没有按照预想访问你的页面，可能是因为网站的设计问题，但也可能反映了访问者真正关心的和你的预想是不同的。　　六.退出页面(Exitpage)　　很多访问者没有到最后付款或注册就退出了，知道他们是在什么页面退出的很重要。访问者的退出位置在退出页面报表可以看到，报表中排位靠前的网页要仔细研究，看那些网页的设计是否有问题，还要看整个的流程设计是否有问题。　　后面三个指标是网站流量分析报告里没有的，需要自己算。　　七.访问者成本　　用总的广告费用除以独立访问者数量，从而得出每个访问者的成本。这个指标很重要，经常是用来比较不同广告优劣的重要指标。　　八.转换率(Conversationrate)　　转换率就是从网络广告过来的访问者中最终成为付款客户的比率。这个指标主要针对以销售为目的的网站，如果你的网站并不是以销售为目的，可以变通一下，比如以访问者在你的网站注册帐号的比率为转换率，即注册率。　　如果你的网站是线上销售，转换率是最好统计的。只要统计从广告过来的访问者中有多少人访问到了最后的交易完成页面即可(如果是注册率那就统计最后的注册完成页面)。如果是线下销售的，那就要通过电话或其他方式来调查客户是从什么渠道来的。　　九.广告费用的投入产出比　　以销售为目的的网站，一旦知道了转换率，就能计算出来了广告所产生的销售额，用这个销售额除以广告费用，就是广告的投入产出比。如果这个比值大于100%，那就表示这个广告是赚的。　　对于在线销售网站来说，这个指标是最重要的指标，其他指标再好也没用，它是决定性的。并不以销售为目标的网站是没有这个指标的，评估最终的效果就要用其他指标来综合评估。　　上面列出的9个指标是众多指标中比较常用的几个，大家在具体应用过程中，可以结合自己网站的特点，参考其他的指标。比如我在分析自己投放的网络广告效果时，还看页面平均停留时间和每个访问平均页面浏览这两个指标。因为这两个指标针对不同的网站和网页，往往有不同的含义，不能算是通用指标，所以就没推荐给大家。对一些广告投放量很大的网站，流量分析报告中的指标可能还不能满足需要，这就要定义一些针对性的指标，自己开发统计工具去分析了。　　评估网络广告的三种方法　　网络广告最为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)或CPA(每行动成本)计价法，但是，随着BANNER广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。