工作日的早上7-9点，通常都是各大新闻客户端打开率、浏览量颇高的一个时段。四年一次的世界杯盛宴，尤其又是比赛时间多在深夜的2014年巴西世界杯，给腾讯、网易新闻等移动资讯产品带来了绝佳的表现机会。如何借助这个机会“笼络”用户、提升用户黏性，并将以往借助报纸、电视这些传统媒体来关注世界杯的人群拉到手机上来，成为他们共同思考的问题。
在接受采访时，网易门户移动总经理徐诗透露了网易新闻的三个关键策略：个性化，互动性以及信息的多重展现。基于已有的过亿用户群，网易新闻客户端设计了世界杯特别版本，集成新闻、跟帖、视频以及互动游戏，这样本来轻量级的新闻产品让智能手机成为了全面展现世界杯赛事信息的智能屏幕。
在定制化方面，首先，支持球迷自行选择心目中的冠亚季军三支球队，之后网易新闻可以实现个性化推送，用户不必再去繁杂的信息流中搜索、寻找自己关心的球队和赛事信息。其次，用户也可以根据兴趣点选择赛事专题、自制评论栏目等。
在互动性方面，网易新闻此次破费功夫，发挥了“游戏”的优势基因，设计了球星卡、寻找懂球帝等互动游戏。比如近期开始流行的“球星卡”，是通过网友参与活动集线上虚拟卡，来换取不同等级的奖品。从数据来看，三天内UV达到百万级别，深度参与的用户超过40万，甚至有玩家开始在淘宝等平台高价售卖球星卡。
徐诗解释说，这类互动性强的世界杯主题活动受到欢迎，一个是因为有奖品的激励，另一个是具备体育赛事惯有的趣味和竞争性。对于网易新闻来说，不仅可以吸引新用户参与，也带来了用户不断增加的停留时间。毕竟新闻类移动产品，在大部分时间都只能让用户看新闻、写评论，没有更多的参与形式。“对于用户来说使用网易新闻，刚需就是获取资讯。但是通过世界杯的尝试，可以体现增值服务，让用户感受更多基于移动端的特性，提升其黏度”。
徐诗透露，借助世界杯的产品版本，用户增长幅度达40%，而且产品的留存率也比较高。
而强调个性和互动除了可以更深挖掘用户价值，对网易来说更加重要的是获得广告客户的注意和认可。
举个例子，除了一直很受欢迎的网易新闻打开画面的广告位置，通过对世界杯推送、展现形式的拓展，网易新闻可以去售卖自制赛事节目的赞助广告，“球星卡”活动的冠名、赞助厂商，包括与滴滴打车、大众点评等合作兑换奖品的方式也更有想象空间。
网易销售运营中心总经理高超透露，包括汽车、金融、快消等在内的很多客户对于移动广告的价值认可度提升，愿意付出的价格相较往届世界杯以及2013年有了很大提升。虽然网易没有专门针对世界杯营销进行广告提价，但是像打开页面广告等位置，从以往的全天售卖进行了轮替售卖，整体收益实现了增长。
在一些原创栏目、节目上，网易新闻也尝试开放商业合作。例如《竞猜世界杯》结合积分体系，支持福彩投注浮动赔率机制，可以结合广告主需求加入竞猜定制，三个合作席位短时间内被买走。《轻松一刻》作为优势栏目，也开放了4期世界杯专版来喝品牌合作，最终售卖资源拓展到50多期。
高超在接受采访时表示，包括海尔等在内的大型品牌客户，更多是年初就同网易签订了框架合作协议，而不是仅仅针对世界杯赛事的单项广告投放，但是单笔客户的合作价格确实创下了新高，最高一档投放价格达到6000万元级别。而且针对“球星卡”等受到广告客户欢迎、数量较少的赞助席位，也都采用竞标形式，“同2012年的伦敦奥运会相比，网易新闻的广告营收实现了50%以上的增长”。
当然，水涨船高的广告收益背后，是网易对世界杯高额的成本投入。粗略算下来就包括购买CCTV世界杯赛事版权，同巴西、西班牙国家队独家合作，派遣百人团队前往巴西一线报道以及栏目制作等多重费用。徐诗坦言今年对于世界杯的人力、资金投入也确实是有史以来最高，达到数亿元级别。（完）
