即便做不到“海澜之家”从不打折，你也得明白打折降价会导致关店

6月一定是电商人忙碌经常加班都深夜的一个月。

儿童节、端午节、高考结束、618大促……有太多理由让众多电商人策划一场场降价促销大战。届时，众多商家都家使出意料之中的优惠券，折扣促销手段。

然而很多商家却不知道，降价促销是在自损自己的店铺和品牌。

以前在一家女包旗舰店，老板发现搞降价大促可以迅速提升店铺销售额。于是渐渐迷恋上了搞特价，然而好景不长，店铺的生意越来越差，只要包包恢复到原价，产品销量几乎不动了。最后计算了下ROI，发现这种降价促销方式根本不挣钱。

为什么我们直觉上认为拉动店铺KPI指标的最有效方式就是降价搞活动，而这种方式又会使店铺陷入这样的困境：

困境1：

经常降价促销，发现效果越来越差。

比如阿朱以前的包包店，一开始促效果量还不错，可是一个周后，两个周后销量越来越低。

困境2：

恢复原价后，产品几乎没人买了。

阿朱以前的那家箱包店，在促销结束后发现以原价销售竟然没人下单购买了。甚至还有人问，你前几天价格那么低，心里不平衡，等下次降价我在买吧。

原本以为降价可以解决店铺销售问题，却发现问题更严重了。降价促销带来的副作用，反而恶化了问题本身。

每次打折短期内可以看到销售额数据提升，但因为根本原因没有解决，导致问题不断加重，最后打折也不见效了。

就像怎么咱们一些电商运营，经常喝咖啡提神，每次喝完后的确精神焕发。但经常喝，效果却越来越差，而且每次咖啡效果一过，比以前更加疲劳了。

为什么会出现这样的情况呢，为什么降价打折短期类可以提升店铺销售，但长期以往就会产生卖不动的副作用呢？

因为跟咖啡一样，打折促销是一种外部刺激，单纯利用外部刺激来激发用户行为，最终都会产生这样的副作用。

人接受的刺激分为“内部刺激”和“外部刺激”。

内部刺激是与某种任务直接相关的刺激，比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买。

外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激，比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买，或者因为面对面强迫推销，不好意思拒绝而购买。

如果单纯的靠打折促销这种外部刺激的来解决店铺销售问题，就会面临上面的2个问题：

①刺激适应问题——经常降价促销，每次效果越来越差

刚开始饮用咖啡提神时效果最好，重复饮用时效果逐渐变差，这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多，我们对刺激的反应越来越小。

大量的心理学研究发现：任何的外部刺激（不论是电击，还是金钱给予），最终都会被“适应”（也就是让人无感）。

就像我们第一天看到地铁或公交站牌旁的广告时产生新奇感，但随着时间推移，你会逐渐无视这个广告。这就是产生了“刺激适应”。

打折促销也一样——即使用户不了解你的产品，也不想要你的产品，但看到该产品“价格低于正常售价”这个信息后，就非常容易因为占便宜的心理而购买。

但打折促销越来越频繁、越来越普遍之后，每次打折给人带来的刺激感就会逐步减弱甚至消失。

“以前看A品牌打个9折都会心动一下，现在整天看该品牌5折甩卖，眼睛都懒得瞟一下。”

此时我们就可以说：消费者对你店铺的打折活动，产生了“刺激适应”。

②刺激依赖问题——打折就下单，恢复原价就没人买

停止饮用咖啡后，人的疲劳感立刻涌现，这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度，导致一旦外部刺激消失，短期的“繁荣效果”立马减弱甚至消失。

有这样一个现象：

给予一定奖励来鼓励孩子打扫屋子，小孩子会觉得打扫卫生是因为奖励，一旦没有了奖励，就很少主动打扫。而非强制性的鼓励小孩子打扫屋子，小孩子会觉得自己因为爱干净而打扫屋子，并且以后主动打扫的几率非常高。

这是因为人我们每个人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示自己“我打扫屋子是因为有奖励”，所以打扫屋子并没有改变他们的态度，让他们爱上打扫。而无奖励的那一组则没有这个动机，更加容易向自己暗示“我以为爱干净才打扫屋子”，从而真正改变了自己的态度。

所以，单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让小孩打扫卫生，或者干其他事情，他们很难内心认同去完成某个任务。单纯打折促销，让人产生占便宜心理来购买，也很难让人真正喜欢上这个产品。

如果来你店铺的用户购买产品，唯一的原因是“因为这个产品低于正常价格”，而不是“我喜欢这个产品”，那么就难以对你的店铺和品牌产生长期态度，从而导致一旦不再打折降价，消费者对产品的购买热情回到降价前。

其实这对我们电商企业还不是最可怕的，更严重的是会产生阿伦森效应，即外部的刺激减少后，反而会产生态度消极的现象。

大家都听过这样的故事：

大院里停放了一辆废旧的汽车，孩子们每当晚上7点时，便攀上车厢蹦跳，嘭嘭之声震耳欲聋，大人们越管，众孩童蹦得越欢，见者无奈。

这天，一个人对孩子们说：“小朋友们，今我们比赛，蹦得最响的奖玩具手枪一支。”

众童呜呼雀跃，争相蹦跳，优者果然得奖。

次日，这位朋友又来到车前，说：“今天继续比赛，奖品为两粒奶糖。”众童见奖品直线下跌，纷纷不悦，无人卖力蹦跳，声音疏稀而弱小。

第三天，朋友又对孩子们言：“今日奖品为花生米二粒。”众童纷纷跳下汽车，皆说：“不蹦了，不蹦了，真没意思，回家看电视了。”

这就是有名的“阿伦森效应”。

降价结束后，导致消费者对店铺的看法产生了消极态度。就如上面的小孩子们最后很不开心的回家看电视一样。因为店铺恢复原价犹如给孩子的奖励变少，消费者对你的店铺和产品就产生了看法。

我们知道降价打折是一种外部刺激，会促使用户产生刺激适应和刺激依赖。从而难以建立对店铺品牌和产品的长期态度，甚至会磨掉用户对品牌和产品的喜爱。

那么我们该如何正确的打折促销，减少打折促销对店铺伤害，使店铺向着积极的方向发展呢？

我们要做的就是把获得降价促销归因于另一件事情上，而不是归因到自己购买产品的动机。说白一点，就是为降价促销找个由头，不要赤裸裸的让用户产生占便宜心理而来大量购买。

那么，一般我们可以为降价促销找到哪些归因呢？

①特殊身份归因

降价促销针对某种特殊的身份，就会减少对用户购买产品动机的伤害。比如在超市我们都会看到会员价，天猫上VIP价。

②特殊行为归因

降价促销是因为某个某个特殊事件，就会减少对用户购买产品动机的伤害。比如店庆2周年庆。

③特殊产品归因

优惠价仅针对店铺的部分产品打折，就会减少对用户购买产品动机的伤害。比如夏季时的春秋款。

④特殊渠道归因

用户看到的促销降价来自于某个特殊渠道，就会减少对自己购买产品动机的伤害。比如天猫手机端享受特价，甚至平台渠道的补贴促销。

总结：

店铺打折促销可能短期内会看到繁荣的销售盛景，但经常被使用就会损害店铺长久经营。对任何外部的刺激，人都会产生刺激适应和刺激依赖。

而打折促销就是一种外部刺激，导致店铺打折促销卖货效果越来越差，恢复原价后没人买，甚至由于提价导致消费者对店铺产生消极情绪，最终导致这种外部刺激的副作用恶化店铺问题本身。

所以，谨慎把握打折降价使用的任务场景和时机，在使用时，合理设计归因从而降低对店铺和品牌的伤害。