直通车的关键词数据界面里，有18个数据，包括展现量、点击量、花费等等等等，共计18个。这是大家每天都能看到的数据。
是不是太多了？平时用得着的也没几个对吧？
我先泼下冷水吧。不仅仅是这18个，其实除了官方公布的这几个数据之外，直通车另有一些我们应该关注的数据，官方没有列出来，但有非常实际的优化意义。就像大家都明白京东快车是一个非常初级的直通车系统一样，京东快车里的数据远远不如直通车的多，而没有加入到京东快车里的，恰恰有非常重要的数据。同样，直通车里的18个数据，并不表示没有比它们更有利于分析和优化的数据存在。
就目前公布的这18个数据来说，有一些表示了关键词它的点击的情况（如点击量、平均点击花费），有的表示了它的成交的情况，有的表示了它对这个产品的成交总量的贡献（如成交笔数），有的表示了它有没有推广的潜力（如转化率）。每一个数据看起来都有存在的理由。但是，在日常的操作里，显然不是每一个都需要看的，甚至有一些数据完全是不需要理睬的，否则对我们来说，分析起来太过困难了，非常耗费精力。
所以在日常运用中的数据分析里，这18个数据可以分成两个大的数据范围，它们彼此之间，是互不影响的。把不同的数据当做是不同的事情，你就不会陷入到为了一组数据不知道到底该怎么办的情况里。为了把它们分清楚，我们首先要知道，每一个数据，到底是干嘛用的。
数据的含义
1.展现量
展现量的定义，是一个关键词的展现次数，可以当做是浏览的人数。它可以告诉我们两件事情：
一，这个关键词有多少人在搜索，它的市场需求怎么样。比如我们都知道，连衣裙一定比白色连衣裙展现量要高，因为逻辑上来讲，白色连衣裙是连衣裙的其中一个分支，因此连衣裙搜索的人更多。这是有上下级关系的两个词。如果是平行的两个词，比如白色连衣裙和韩版连衣裙，它们之间的展现量也是不同的，谁的展现量高，就说明谁的市场需求更大。我们可以通过流量解析后台的展现指数来验证了这一点。顺便说一下，展现指数不是展现量，这是一个虚拟化的数值。
第二个，是这个关键词当前在市场中排名如何。在千人千面之前，通过很多个不同店铺不同产品不同关键词的展现量和展现指数之间的关系发现，当关键词排名到第一页的时候，展现量约是展现指数的1/10~1/8，也就是说，当你的展现量在展现指数的1/10的时候，我们可以认为，你的关键词的排名已经足够靠前了，它获取的展现已经接近市场需求的上限了。
千人千面之后，展现总量已经被划分成了许多个池子，所以一个关键词的广度已经无法确定了，同时，千人千面的规则决定了关键词在每一次展现时的排名都可能发生变化，因此深度也不确定了，这样一来，展现很难说有没有充分，展现量这个数据的第二个意义也就不存在了。
在流量解析-展现指数里，白色连衣裙和韩版连衣裙的数值非常接近，意味着它们有类似的市场需求量
2.点击量
点击量的定义，是一个关键词的点击次数。这个数据概念理解起来很简单，但也很重要，它是所有数据的根本，点击量不充分的情况下，直通车的优化是无从谈起的。数据分析，先有数据，才能分析。数据量越大的情况下，分析越有据可依。
点击量10，成交量1，成交转化率是10%，点击量89，成交量4，成交转化率是4.49%，后者的转化率是前者的一半，但是成交量是前者的4倍。马上我们就能分辨出来，由于点击量的关系，成交4笔的关键词更可信，成交1笔的关键词虽然转化率超高，但偶然的因素比较大。
点击量的意义在于，它说明了一个关键词的数据量是否充足，是否达到了优化的条件（这就是为什么市面上所有的直通车自动优化工具都无法运营爆款，而可以运营爆款的直通车工具不可能在市面上卖得好的原因）
3.花费
直通车之所以需要优化，是因为我们每一个店铺的推广预算是有限的，在一定的花费内，起到最好的效果，是我们优化的目的。但就花费这个数据本身来说，它是没有特别的意义的。注意，是本身没有意义。它的意义在于计算成本和收益。通过平均点击花费的公式（花费/点击量），我们可以知道成本，通过ROI的公式（成交金额/花费），我们可以知道收益，通过单次成交成本（这是其中一个官方没有统计的数据，实际作用是衡量所有优化工作的实际效果）的公式（花费/成交笔数），我们可以对各种不同渠道的推广效果进行评估，这几个公式里，都有花费的存在，你在分析这些数据时，就已经把花费的作用给评估进去了，所以尽管花费这个数据非常重要，但独立的花费没有意义，所以在数据优化里，这个数据是不需要看的。
4.点击率
很多人把点击率当做是一个非常重要的数据，因为两个原因，一是长年累月的错误宣传让很多初学者以为点击率说明了产品的优劣，总有一些帖子说选款对于图片的影响很重要，拜托，万一一个产品根本不存在所谓的『款』呢，电饭锅有很多款吗？数据优化是建立在数据的基础上的，而不是产品的基础上。二是点击率对于质量得分来说占据了很大的权重。
如果撇开质量得分的权重不谈，点击率本身它代表的，仅仅是在一定的展现量下关键词所能获取的流量而已。展现量，是一个市场数据，它不受我们的优化工作所改变，甚至不受淘宝的意志所改变。原本点击率的作用就是在这样一个无法改变的展现量里获取更多的点击量。
放进质量得分的规则后，点击率其实并不是一个数据，它可以分成若干个部分（点击率、行业点击率、昨日点击率、点击率与行业点击率的对比、点击率与昨日点击率的环比、历史总计点击率和行业点击率的对比，不知道还有没有更多了），就像转化率可以分为『直接转化率』和『间接转化率』一样（但是点击率和转化率两个数据的细分方式是不同的，这个例子不是很恰当）。在质量得分的规则里，点击率本身是没有意义的，它的意义在于几个不同数值的组合。很多人看过的网上流传的质量得分公式是不完整的，因为它只考虑了两个最明显的数值，即自身点击率以及它与行业点击率的对比。因为质量得分的关系，点击率这个数据，的确很重要，不过这个数据，并不说明你的产品是不是具备竞争力。所以，点击率这个数据，我们只把它和质量得分联系在一起，不用和转化挂钩，不需要考虑产品因素。
5.平均点击花费
这是一个重要数据，是推广目标之一。在讲花费的时候说明过，花费本身是没有意义的，举个例子，你的日限额是100元，一个关键词一天花费了50元，只能说明这个关键词花费多，但不能说明它是不是需要优化。因为使用了50%的预算，也许带来了70%的流量，也可能只带来了30%，所以花费对关键词来说并不重要，重要的是平均点击花费。
平均点击花费说明两件事情，一是流量的成本是否符合需求；大概两年前流行过一个说法，叫做流量价值，目的是为了计算出一个合理的出价，但是直通车的几次改版只会让它的关键词的市场均价越来越高，所以流量价值（公式：单笔利润/（1/转化率））在目前的环境里是不可以用的。所以现在看平均点击花费，可以稍微粗旷一些，站在ROI的角度来看，只要一个渠道的ROI符合你的利益，你可以继续加大出价。
第二件事情，是从流量的成本延伸而来的，用平均点击花费来评估关键词的排名是否符合需求。在一定的花费里，平均点击花费越低，获得的点击量越多，但出价越低的时候，展现量会越少，所以为了获取更多的展现带动点击量，我们需要提升出价。是否需要提升出价，就可以参照当前的平均点击花费。
此外，因为有质量得分的存在，平均点击花费并不等同于出价，你的出价到了3块钱扣费仍然可能只有0.5元，所以在做数据分析时，我们不管出价，出价是一个操作手段，不是优化的依据，优化的依据看平均点击花费，因为这是其中一个推广目标数据。
6.千次展现花费
千人成本用在钻展的比较多，在直通车里是一个新的数据，所以官方在页面里就做了比较详细的解释，『用于评估搜索该关键词后推广宝贝及其创意在天猫直通车营销推广中的展现成本』，它评估的内容，其实和平均点击花费是一致的。平均点击花费 计算的是每一个点击的成本，千次展现花费 计算的是一千次展现的成本，而展现本身没有成本，要有成本必须出现点击，既然都出现了『点击』，又都是在考虑『成本』，那我们不需要多出一个数据来观察，所以这个数据我们不用看。
更有意思的是，仔细观察数据你会发现，CPC越低，CPM越低，这是好事，但是，CTR越低，CPM也会越低。如果为了优化CPM而去工作，我们需要的就是把点击率给弄低点，这不是很奇怪吗？所以，让它去打酱油吧。
7.直接/间接成交金额（笔数）
直接指推广产品的成交效果，间接指的是店铺内其它产品的成交效果。直接很容易理解，因为单个产品的客单价和转化率都是稳定的，直接成交带来的意义也就同样非常清楚了。但多个产品的客单价是不稳定的，而且转化率会因为产品的不同而不同，因此，间接的数据是不可控的。
想象一下，你的推广产品A的某个关键词转化率挺好，成交数据却里都是 间接 ，访客经常跳转到 产品B 和 产品C 里产生成交，对店铺来说，这个当然不算坏事，都是订单嘛，但在这个情景里，你是无法控制买家去浏览 B 或者 C 或者其它产品的。我们推广一个产品时，可以添加某个关键词（访问路径），只要产生点击，用户一定是进入到该产品，但是在间接里，我们并没有能力控制访问路径，访客点击了推广组产品A，他可能接着去B，可能接着去C，B和C是不同的产品，转化率自然不同，所以我们也就无法监控转化率。
所以如果根据 间接 这样的数据去优化关键词，你的结果也会不可控。这个数据最重要的地方，是在于告诉我们，该推广关键词（渠道）本身是不是有收益（间接成交金额与你的推广产品是无关的，所以此刻收益与产品无关，只和关键词有关），同时，推广产品是否适合继续推广，间接的成交笔数（不是金额，因为不同产品客单价不可控）如果很多，那何不直接新增一个热销产品的推广组呢？所以这个数据，在日常优化里也不需要看，但可以在比较长的时间段内用来观察推广组产品的情况。
8.收藏宝贝数
用户对推广产品有购买意向，但出于某些原因没有立即成交，这样的原因通常是价格太高，因而观望等待打折降价，也可能是因为你的产品销量和评价太少，所以让人不太放心。收藏可以当做是 小转化 ，但它的意义远远不及转化。一般的情况下，收藏的概率是转化的3~4倍，如果你的售价越高，你的收藏和转化的比例会越悬殊。所以收藏有一个作用，是用来评估这个关键词有没有成交的希望。它可以说明这个关键词是不是精准，假设你的产品转化率是3%，需要33个点击来验证，但换算成收藏，就只需要10个点击，测试的速度会加快。但同时，收藏并不代表成交，它们俩在访客购买的情境的确已经很接近了，但在直通车优化数据时，转化率和成交笔数才是所有渠道是否值得存在的依据，收藏只能作为参考，甚至只作为前期的参考，一旦关键词的点击量到了一定的程度，收藏很多但转化没有仍然需要果断删除。
9.收藏店铺数
对于推广产品本身来说，收藏店铺数是没有意义的，就像间接同一个概念，如果我们做一个直通车推广的权重公式，收藏店铺的重要性还不及收藏宝贝。可以把这个数据当做是 间接成交 这个方向里的，它同样不代表推广产品得到了什么好处，它只表示这个关键词符合你店铺的整体形象，可以用来加在店铺推广里，但在关键词推广优化中，不需要关注。
10.投入产出比
这是直通车用户最为关心的核心数据之一，因为推广本身是为了赚钱，而ROI就是一个衡量渠道是否已经在赚钱的数据，不过矛盾的是，如果你的推广是赚钱的，你的产品恐怕赚不了大钱。所以我认同ROI很重要，但不建议你把它作为推广的目标之一，或者说，不应该抱着ROI越高越好的态度来优化。
11.总成交金额
但凡和金额有关的数据，但凡和金额有关的，让掌柜来决定，不要由推广来决定。它说明的，其实都并不是这个产品『好不好』，而是『值不值』。但在实际推广中，也不用太管它。
12.总成交笔数
这个数据，是推广的结果。转化率是手段，ROI是效果，但结果一定是成交。ROI是掌柜要看的，因为掌柜要知道自己到底赚不赚钱，但是推广不应该看ROI，推广管不了客单价，管不了一个成熟渠道的转化率（你能把一个转化率只有1%的渠道提升到2%吗？），推广做的事情是不断地筛选成熟渠道，通过对转化率的监控，不断地优胜劣汰，使整个推广组的转化率提升，再通过对ROI的监控，让成交的效果最大化。最终判断一个推广渠道（或整个推广组）是不是成熟，就看它带来了多少的成交。所以，这是一个重要数据。
13.总收藏数
这个也不必看。首先它的渠道混乱，它同时包含收藏宝贝和收藏店铺的数量，问题是这两个东西完全是两码事。其次，前面已经分析过，收藏是一个前期看的数据。总收藏数，你就当做是一个推广中路过的女儿国吧。
14.点击转化率
和总成交笔数一样，这也是一个推广目标。一个渠道是否成熟，是看成交笔数，而让它成熟的条件，只有转化率。转化率是用来促成成交笔数的，就像一个关键词在没有成交之前可能有收藏一样，数据量少时成交笔数少，不过转化率却有可能很高，只是，数据量少的时候转化率会虚高。在数据量不足时怎么样判断一个关键词的转化率是不是虚高？很简单，看它是不是拥有重复成交。前期当成交笔数超过两三笔的时候，这个关键词就可以当做是一个可以稳定转化的渠道了。所以，转化率是为了成交笔数而存在的，成交笔数可以验证转化率是否真实。
15.平均展现排名
好东西。在千人千面的版本里好像盲人摸象一样给我们安全感。它说明了一个关键词的深度是不是已经到顶了，比流量获取能力什么的靠谱多了。唯一的问题是在分析中，所有的数据都应该按大量的点击量来计算，因此需要扩大监测的时间范围，但是平均展现排名要当做是一个实时数据，必须只看昨天和实时的。
以上的内容，是目前直通车这个产品里涉及到的所有数据在推广中的意义。前面这一段，讲的是点，点知道了，要运转起来还得知道怎么样组合。文章开头把直通车的数据分成三个范围，以上18个数据，分成两个范围：
1.点击数据；和展现、点击有关的所有数据
2.转化数据；和成交、产出比有关的所有数据
为什么这样分？
因为尽管在同一个系统里，尽管几个数据之间都有公式联系，但在做数据优化的时候你会发现，点击数据和转化数据是相对独立的。举例说明，一个关键词的平均点击花费再低，它也不能说明这个关键词有转化，同样，一个关键词的产出比再高，它也无法说明这个关键词拥有了充分的点击。数据优化之所以在很多人看起来这么困难，其实就是因为方法论的缺失。点击数据决定成本，转化数据确定渠道，最后加一个衍生数据确定推广成果。
我们具体说明一下怎么样分。
点击数据包括：展现量、点击量、花费、点击率、平均点击花费、千次展现花费、平均展现排名。这其中，展现量、点击量、花费、平均展现排名四个数据视为基础数据，因为没有它们所有的数据都无从谈起。点击率、平均点击花费、千次展现花费视为指标数据。三个指标数据是由前面的基础数据通过换算获得的，它们代表点击数据的效果，是在推广中需要优化的部分。同时，别忘了前面文章里已经说明过，花费、千次展现花费这两个数据是不需要在意的，花费是几个数据的组成部分，在优化其它数据的时候，我们就已经知道了花费是怎么样的，所以不必管它，而千次展现花费根本毫无意义。所以当我们归类出来后，做成脑图是这样的：
转化数据包括：直接与间接成交笔数、直接与间接成交金额、宝贝与店铺收藏数、总成交笔数、总成交金额、总收藏数、投入产出比、点击转化率。同样，这个范围内的数据同样也可以分成几个小组，分别是：成交数据（直接与间接成交笔数丶直接与间接成交金额、总成交笔数、总成交金额）、收藏数据（宝贝与店铺收藏数、总收藏数）和指标数据（投入产出比、点击转化率）。
在转化数据里为什么还要分成三组数据？为什么是按成交、收藏和指标三个数据来分组？
第一组，成交数据。这个数据代表的是推广的结果。大家开车的时候经常遇到的问题是，往往朝着指标数据去努力，忽视了最终的结果。直通车关键词推广是指向成交的推广方式，所有的关键词、推广组、推广计划，不是为了收藏，也不是为了效果而生的。效果可以用来衡量推广的能力，但能力是为了结果服务的。
同一个店铺的同一个产品，在两个不同的推广计划里。从标题上可以看出来，是两个不同的推广渠道，第一个是PC端，第二个是无线。你觉得你会更喜欢哪个？
在成交数据这个范围里，也有一些数据是不需要重视的。也就是与 间接 有关的数据，间接成交对于优化当前的推广组来说是没有意义的，它对提升整个店铺的数据也存在力有不逮的问题，因为推广要求的是精准，间接是一个随机行为。所以在成交数据里，间接数据不要看，但，要看直接和间接的比例，这个比例说明了这个关键词是否适合继续推广，或者说有没有更适合这个关键词的产品可以用来推广。
给大家看一个卖打底裤的账户，在推广的时候发现这么一组数据：
在这组数据里，打底裤的客单价超过了80元，转化率超过2%，同时ROI也在2以上，还是重复成交。于是这位同学就对这个词加大了投放力度，接着就这样了：
第二组数据，是包含了第一组的数据的，所以实际上在新增加的220个点击里，只成交了一次。与原本的转化率，相差了整整20倍！
于是，他又降低了出价，结果转化率又回升了。他觉得问题在于数据量太少，所以又加大力度，并且狠狠心一直不降价，结果转化率又暴跌得很厉害，怎么找都找不到原因。
同一个关键词的转化率，为什么不稳定呢？
最后发现这个数据根本就是一个美丽的误会。
总共9笔成交里，间接成交是8笔。而间接成交与推广组产品本身是无关的，是一个访客随机的行为。关键词词本身并没有直接成交，访客感兴趣的是另外一个产品，但关键词是属于推广组产品的。当你没有大力度推广前，有一些访客通过该关键词进入店铺并产生了订单，所以转化率高。但大力度推广后，因为你推广的产品是A，产生成交的产品是B，必然导致转化率下降。你卖山核桃，有人来了，带走了一条金华火腿，你一高兴就更加卖力地吆喝山核桃，这不是一件很奇怪的事吗？
所以尽管间接的数据不需要理睬，不过在平时的操作里，最好偶尔看一下，以便自己了解当前的推广关键词真实的转化率。
除了间接成交数据之外，还有一个数据是不需要看的。记得是什么吗？
成交金额。因为这个数据不是你可以优化的，不是你通过提高出价，就能让成交金额变高（除非你的产品是多SKU阶梯价的，这是另外一回事了，不同的价格针对的用户需求不同，就可能发生不同关键词在同一个产品内带来的客单价不同）。
所以在成交数据里，我们的脑图是这样的：
第二组，收藏数据。收藏是来打酱油的，前期观察一下就可以了。后期，你可以从收藏与转化的关系里得出关于自己的产品是不是可以让用户迅速下单的结论。
第三组，指标数据。包括点击转化率和投入产出比。同点击数据中的指标数据一样，这是一组用来优化的数据。通过对点击数据中的指标数据的优化，可以实现推广成本的降低，而通过对转化数据中的指标数据的优化，可以实现成交的提升。
有句话说，因上努力，果上随缘，我们努力把指标给做好，让点击率提升，平均点击花费就会降低，让转化率提升，订单就会增多，让ROI保持稳定，资金运转就不会出错。在指标数据上努力，在成交笔数和平均点击花费上看努力的结果。
最终的脑图，和它在实操中的呈现：
